marcomm

Wacana regulasi pemerintah pada kuartal kedua (Q2) 2016, terkait transaksi kartu kredit yang harus dilaporkan ke kantor pajak, memicu gejolak di industri kartu kredit di Tanah Air. Dua gejolak yang paling kentara adalah penutupan akun kartu kredit dan penurunan spending (belanja) melalui kartu kredit. Gejolak itu juga menimpa bisnis kartu kredit PT Bank UOB Indonesia.

Meski wacana regulasi tersebut pada akhirnya batal, gejolak sudah telanjur terjadi. Sejumlah langkah recovery yang memerlukan proses, pun harus segera dilakukan. Pada Agustus 2016, UOB pun menggandeng Dessy Masry, wanita yang memiliki jam terbang tinggi di industri perbankan dan asuransi—seperti Citibank, Danamon, HSBC, Royal Bank, ABN Amro, dan Chubb Life. Dia dipercaya menempati posisi Executive Director Cards & Payments PT Bank UOB Indonesia.

Untuk menggenjot kembali kinerja kartu kredit UOB, profesional yang pernah menangani pemasaran industri consumer goods ini mengubah strategi marketing dan komunikasi kartu kredit UOB. Perubahan ini secara signifikan mempengaruhi kinerja bisnis kartu kredit UOB. Ini terlihat dari jumlah customer baru pada Q4 2016 UOB yang meningkat 15 ribuan per bulan; rata-rata pertumbuhan spending atau transaksi kartu kredit UOB di luar negeri sebesar 20%; hingga pertumbuhan pengguna aktif kartu kredit UOB. Bahkan, di tengah pertumbuhan pasar kartu kredit yang stagnan—mentok hanya di level 1%, bisnis kartu kredit UOB tumbuh double digit.

Seperti apa perubahan strategi marketing yang dilakukan UOB untuk kartu kreditnya? Simak wawancara eksklusif Dwi Wulandari dari Majalah MIX Marketing Communication dengan Executive Director Cards & Payments PT Bank UOB Indonesia Dessy Masri.

Bisa diceritakan kondisi industri kartu kredit di Indonesia pada 2016 lalu?

Tahun 2016 industri kartu kredit di Indonesia stagnan, baik dari sisi spending maupun jumlah pemegangnya. Dari 17 juta pemegang kartu kredit di Indonesia yang berasal dari 23 penerbit kartu kredit, tahun lalu jumlah pemegang kartu kredit hanya tumbuh 1%. Begitu juga dengan spending, hanya tumbuh 0%-1%. Stagnannya pertumbuhan kartu kredit di Tanah Air karena faktor wacana regulasi pemerintah yang akan mewajibkan transaksi kartu kredit dilaporkan ke perpajakan. Wacana itu terjadi pada Q2 2016. Dampaknya, terjadi penutupan lartu kredit dan berkurangnya spending lewat kartu kredit. Meskipun, akhirnya wacana itu dibatalkan.

Apa yang dilakukan UOB menyikapi hal itu?

Langkah recovery tentu saja membutuhkan proses. Saya mulai dengan melakukan perubahan strategi dengan mempertajam segmentasi kartu kredit UOB. Termasuk, mengkustomisasi marketing dan komunikasi dari masing-masing segmen kartu kredit UOB. Untuk langkah pertama, segmentasi kartu kredit UOB didasarkan pada segmen gaya hidup konsumen, bukan berdasarkan demografis.

UOB menawarkan empat kartu kredit yang disegmentasi berdasarkan gaya hidup mengingat saat ini kartu kredit adalah produk sekaligus bagian dari gaya hidup konsumen. Pertama adalah PRVIMILES (baca: Privimiles) Card. Kartu kredit ini menyasar para pecinta traveling, baik yang gemar melancong ke dalam maupun luar negeri. Dihadirkannya kartu ini, karena riset internal UOB menunjukkan bahwa 64% kelas menengah atas di Asia Tenggara melakukan traveling ke luar negeri minimal satu kali dalam setahun. Sedangnya 18% kelas menengah atas di Asia Tenggara, minimal melakukan traveling ke dalam dan luar negeri 3-4 kali dalam setahun.

Oleh karena itu, pendekatan yang kami lakukan ke segmen tersebut adalah dengan menawarkan program pengumpulan “miles” dari setiap transaksi yang mereka lakukan pada kartu kredit PRVIMILES. Setiap transaksi Rp 7.000 yang dilakukan di dalam negeri dengan menggunakan kartu kredit tersebut, pelanggan dapat memperoleh 1 point miles. Sedangkan transaksi di luar negeri dengan nilai Rp 3.500, pelanggan sudah berhak memperoleh 1 miles. Nantinya, miles tersebut dapat ditukarkan dengan tiket pesawat pergi-pulang dari Garuda maupun Singapore Airlines ke destinasi yang mereka inginkan. Saat ini, pemegang kartu kredit ini sudah mencapai 10 ribuan.

Kedua adalah Lady's Card. Kartu kredit ini menyasar para wanita yang suka berbelanja dan gemar mencicil. Jika dulu, program yang ditawarkan hanyalah mengumpulkan point dan menukarnya dengan ladies gift, maka strateginya kami ubah. Customer wanita kami manjakan dengan sesuatu yang memang mereka butuhkan, misalnya tentang kecantikan. Misalnya, kami buat program Lady's Day di mana setiap pemegang kartu berhak mendapatkan diskon hingga 50% di merchant-merchant beauty, seperti salon, spa, dan sebagainya. Bahkan, setiap harinya, mereka juga berhak memperoleh diskon hingga 15% untuk produk terkait kebutuhan wanita. Jumlah pemegang kartu ini sudah mencapai lebih dari 100 ribu.