Perusahaan instant messaging asal Jepang LINE resmi meluncurkan fitur “Find Alumni” melalui strategi built in branding TVC terbaru di Indonesia dengan mengambil tema kelanjutan film Ada Apa Dengan Cinta (AADC) tahun 2002. Tepat pada Jumat, (7/11/2014) di Jakarta, LINE Indonesia juga merilis video berdurasi 10 menit 24 detik yang menceritakan kelanjutan kisah asmara karakter Cinta dan Rangga dengan sisipan edukasi Find Alumni. Siapa sangka, sepekan pasca peluncuran lebih dari 3 juta viewers menonton mini film tersebut dan penggunaan fitur Find Alumni diklaim meningkat 700%.
Team Leader of Marketing LINE Indonesia Galuh Chandrakirana
Team Leader of Marketing LINE Indonesia Galuh Chandrakirana mengatakan, “TVC dan mini film tersebut tentu saja untuk menjawab rasa penasaran anak muda Indonesia tentang kelanjutan cerita asmara dari Rangga dan Cinta sekaligus memperkenalkan fitur Find Alumni. Kami memilih AADC sebagai tema utama karena kisah ini sangat relevan dengan fitur dan tema LINE Find Alumni, film ini masih menjadi acuan standar film popular di Indonesia. TVC baru ini bertujuan untuk menginformasikan kepada para pengguna bahwa kini mereka juga dapat reunian seperti halnya Rangga dan Cinta.”
Galuh menuturkan, dengan Find Alumni pengguna dimungkinkan untuk mencari kembali teman-temannya dahulu selama masih sekolah dan kuliah. Bahkan, LINE telah memiliki lebih dari 180 ribu database, yang terdiri dari 115,000 Sekolah Dasar (SD), 37,000 Sekolah Menengah Pertama (SMP), 23,000 Sekolah Menengah Atas (SMA) dan 5200 Universitas di seluruh Indonesia.
Secara produk, fitur Find Alumni menawarkan brand experience dan entertainment (live platform) kepada para pengguna LINE di seluruh Indonesia. Dalam praktiknya, built in branding yang dilakukan oleh LINE dengan mengirim link sekuel mini drama AADC 2014 ke seluruh pengguna LINE di Indonesia yang berbasis platform Android dan iOs terhitung sukses. Alasannya, amplifikasi yang dilakukan lewat sosial media termasuk Youtube mampu menyedot viewers sebanyak 650.527 viewers di hari pertama peluncuran dan tercatat kini menembus angka 3.542.531 viewers per 14 November 2014, tepat pukul 14.12.
Selain itu, lewat viral sosial media jumlah percakapan terkait mini film AADC yang disutradarai orang Korea tersebut dan fitur Find Alumni pun terus meningkat. “kami terus memonitor hal itu,” sebut Galuh. Tercatat di google analytics jumlah pemberitaan online tembus hingga mencapai lebih dari 250 berita (per 14 November 2014), dan itu belum termasuk pemberitaan di media televisi, cetak, dan sosial media seperti banyaknya meme dan video parodi.
Setelah mini film berhasil direspon baik, LINE kemudian merilis TVC dengan tema AADC. Ada dua kategori iklan, yaitu tema Love dan Friendship. Untuk tema Love ada 3 TVC yang berdurasi 60 detik, 30 detik, dan 15 detik. Sedangkan untuk tema Friendship, ada 2 TVC yang berdurasi 30 detik dan 15 detik. Fungsi TVC itu sendiri adalah untuk terus memberikan awareness serta mengajak orang menonton mini film AADC.
Capaian yang dilakukan oleh LINE tidak lepas dari strategi Integrated Marketing Communications (IMC) dengan menekankan kepada penggunaan digital platform dan sumberdaya yang dimiliki LINE. Diantaranya adalah chat Blast lewat LINE EVENT berupa link untuk menonton mini film tersebut di Youtube dikirim ke seluruh pengguna LINE.
Amplifikasi tersebut juga turut di-support dari para pemeran AADC seperti Dian Sastrowardoyo, Nicholas Saputra, Titi Kamal, Ladya Cherryl, Sissy Priscillia, dan Adina Wirasti dengan memberikan teaser berupa postingan foto – foto mereka sedang kumpul di akun sosial media pribadi. Kemudian, saat hari peluncuran, Mira Lesmana (MILES Films) selaku pemilik film juga ikut memberikan link kepada para follower-nya untuk bisa menonton. Bahkan Melly Goeslow (pencipta soundtrack AADC) melakukan hal serupa. Dapat diprediksi, traffic pembicaraan sosial media pun terus berlanjut.
Bahkan, di hari Minggu (9/11/2014), Kompas TV selaku pemilik hak siar televisi untuk film AADC ikut menayangkan film tersebut di prime time (19.00 – 21.00) yang dilanjutkan dengan mini filmnya. Secara distribusi, unggah Galuh, kanal komunikasi yang digunakan di campaign ini beragam.
Kedepannya untuk terus menjaga momentum dan awareness kepada pengguna LINE, tutur Galuh, pihaknya rutin mengadakan kuis berhadiah di 7 radio di 5 kota besar dengan durasi waktu penyelenggaraan selama 1 bulan hingga akhir Desember 2014. Program lainnya, sebut Galuh, adalah dengan membuat sticker khusus pemeran AADC untuk menarik jumlah pengguna LINE semakin banyak.
