marcomm

Awal tahun 1950-an merupakan titik balik dari kampanye industri rokok. Ketika banyak dipublikasikan kampanye yang disertai dengan data ilmiah yang membuktikan merokok memang berbahaya bagi kesehatan manusia, industri rokok menggeser fokus dengan mengembangkan dan mempromosikan rokok filter.

Salah satu merek rokok yang diproduksi dengan filter adalah Marlboro. Awal dilaunch, Marlboro sempat membuat pemegang saham Philip Morris ketar-ketir. Ini karena Marlboro dilihat public sebagai rokok untuk wanita.

Termotivasi untuk membuat Marlboro lebih universal menarik, Philip Morris meminta kepada biro iklan Leo Burnett untuk menciptakan citra baru. Sebuah citra yang bisa menempatkan Marlboro diterima pasar yang lebih luas.

Maka muncullah iklan Marlboro Man yang sampai hari ini masih dijuluki sebagai salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses sepanjang masa. Betapa tidak, iklan yang menampilkan karakter koboi yang kasar dan maskulin itu mampu menggenjot penjualan dari $ 5 miliar menjadi $ 20 miliar – atau naik 300% hanya dalam waktu dua tahun.

Sementara pesaingnya yang berfokus pada penjualan, membombardir masyarakat dengan jargon yang kompleks dan klaim ilmiah seputar filter, Philip Morris dan Leo Burnett menggunakan pendekatan kampanye yang sama sekali berbeda. Mereka menjual cerita.

Mereka menciptakan seorang tokoh ikonik yang selaras dengan jutaan orang di seluruh dunia. Pria yang melihat iklan yang kemudian mendorong orang untuk melihat diri mereka sendiri. Dengan merokok Marlboro, mereka adalah Marlboro Man.

Ana adalah wanita yang bahagia dan berprestasi. Pada usia dua puluh sembilan tahun, dia menikah dan berbahagia. Dia menjadi seorang ibu dari dua anak yang sehat dan cantik, dan guru sekolah yang sangat dihormati dan populer.

Suatu pagi dia bangun dengan perasaan lebih bahagia dari biasanya. Bahkan, dia sangat senang. Malam itu, dia akan menjadi tamu kehormatan di acara khusus yang diadakan oleh murid-murid dan teman sekerjanya untuk merayakan ulang tahunnya yang kesepuluh sebagai guru sekolah, sebuah karir luar biasa yang didedikasikan untuk mendidik anak-anak dengan kebutuhan khusus di kota Curitiba, Brasil.

Pagi itu, dia membuat sarapan besar untuk keluarganya. Seperti biasa, mereka berdoa pagi bersama, mengungkapkan rasa syukur atas kehidupan yang mereka lalui, untuk keluarga tercinta mereka, dan untuk pekerjaan dan prestasi Ana.

Seperti biasa, Ana dalam suasana hati yang baik sepanjang hari sibuknya. Setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah, dia pergi ke ruang kelas dan menghabiskan pagi hari mengajar siswanya, dengan penuh sukacita dan semangat seperti biasanya.