Banyak konsumen berniat membeli produk hijau, tetapi hanya sedikit yang benar-benar melakukannya. Apa penyebab kesenjangan ini dan bagaimana perusahaan bisa menjembataninya?
.
.
Perilaku pembelian hijau atau green purchase behavior semakin menjadi perhatian dalam beberapa tahun terakhir. Semakin banyak konsumen yang sadar akan pentingnya memilih produk ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif terhadap bumi.
Namun, ada kesenjangan yang signifikan antara niat konsumen untuk membeli produk hijau dan tindakan nyata mereka. Fenomena ini dikenal sebagai "green purchase behavior gap."
Penelitian yang dilakukan oleh Lucyna Witek dan Wiesława Kuźniar (2024) menyoroti berbagai faktor yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk makanan hijau dan bagaimana perilaku masa lalu memainkan peran penting dalam membentuk niat ini.
Studi ini menggunakan kerangka teori perilaku terencana (Theory of Planned Behaviour - TPB) yang dimodifikasi dengan memasukkan variabel tambahan seperti perilaku masa lalu, pengetahuan, dan kepercayaan terhadap produk hijau.
Salah satu temuan utama dari penelitian ini adalah bahwa perilaku masa lalu merupakan indikator kuat yang menjelaskan perilaku pembelian terhadap produk makanan hijau. Konsumen yang memiliki pengalaman positif dengan produk hijau di masa lalu cenderung memiliki niat yang lebih kuat untuk membeli produk tersebut di masa mendatang.
Baca juga RAHASIA DI BALIK KENAPA KONSUMEN URUNG MEMBELI PRODUK HIJAU
Ini menunjukkan bahwa pengalaman sebelumnya dapat membentuk kebiasaan dan meningkatkan kepercayaan terhadap manfaat produk hijau.
Sikap konsumen terhadap produk hijau juga sangat berpengaruh pada niat pembelian mereka. Konsumen yang meyakini bahwa membeli produk hijau akan memberikan manfaat bagi lingkungan dan kesehatan mereka cenderung memiliki niat yang lebih kuat untuk membeli produk tersebut.
Norma sosial, atau pengaruh dari keluarga dan teman, juga berperan dalam membentuk niat pembelian hijau. Konsumen yang merasa didukung oleh lingkungan sosial mereka dalam membeli produk hijau akan lebih cenderung untuk melakukannya.
Kepercayaan terhadap produk hijau adalah faktor penting lainnya....
