Kepercayaan terhadap produk hijau adalah faktor penting lainnya. Konsumen yang mempercayai klaim ekologis dan manfaat kesehatan dari produk hijau lebih cenderung memiliki niat untuk membeli produk tersebut.
Pengetahuan tentang produk hijau, termasuk informasi tentang metode produksi yang ramah lingkungan dan label sertifikasi, juga meningkatkan niat pembelian. Pengetahuan ini memberikan konsumen keyakinan bahwa produk yang mereka beli benar-benar bermanfaat bagi lingkungan.
Namun, kendali perilaku yang dirasakan atau perceived behavioral control ternyata memiliki pengaruh yang lebih lemah. Meskipun konsumen mungkin memiliki niat yang kuat untuk membeli produk hijau, mereka mungkin tidak selalu melakukannya jika mereka merasa sulit untuk menemukan atau membeli produk tersebut.
Kendala seperti harga yang lebih tinggi, ketersediaan produk yang terbatas, dan kurangnya informasi yang jelas tentang tempat membeli produk hijau dapat menghambat niat ini.
Studi ini memberikan wawasan baru tentang ketidaksesuaian antara sikap positif terhadap produk hijau dan perilaku pembelian nyata. Dengan memahami faktor-faktor ini, pemasar dapat merancang strategi yang lebih efektif untuk mendorong pembelian hijau.
Misalnya, meningkatkan pengalaman positif konsumen dengan produk hijau dapat dilakukan dengan menyediakan sampel gratis atau mengadakan kampanye yang menyoroti manfaat produk hijau.
Menyediakan informasi yang jelas dan akurat tentang manfaat produk, serta menciptakan dukungan sosial melalui kampanye komunitas, juga dapat membantu menjembatani kesenjangan perilaku pembelian hijau.
Lucyna Witek dan Wiesława Kuźniar menyimpulkan bahwa dengan memasukkan perilaku masa lalu ke dalam TPB, kita dapat lebih memahami bagaimana pengalaman sebelumnya mempengaruhi niat dan tindakan pembelian hijau.
Hasil penelitian ini memberikan panduan berharga bagi manajer di sektor makanan untuk merancang strategi pemasaran yang relevan dan efektif. Dengan demikian, perusahaan dapat lebih baik dalam mempromosikan produk hijau mereka dan mendorong konsumen untuk membuat pilihan yang lebih ramah lingkungan.
Dalam konteks yang lebih luas, memahami green purchase behavior gap juga penting untuk kebijakan pemerintah dan inisiatif sosial. Pemerintah dapat menggunakan informasi ini untuk mengembangkan program yang mendorong perilaku hijau, seperti insentif untuk membeli produk ramah lingkungan atau kampanye edukasi yang meningkatkan kesadaran akan pentingnya keberlanjutan.
Kesimpulannya, meskipun ada niat yang kuat di antara konsumen untuk membeli produk hijau, berbagai faktor seperti pengalaman masa lalu, sikap, norma sosial, dan kepercayaan memainkan peran penting dalam menentukan apakah niat ini akan terwujud dalam tindakan nyata.
Dengan memahami dan mengatasi faktor-faktor ini, kita dapat mengurangi green purchase behavior gap dan mendorong perilaku konsumen yang lebih berkelanjutan.
RUJUKAN
Witek, L., & Kuźniar, W. (2024). Green Purchase Behaviour Gap: The Effect of Past Behaviour on Green Food Product Purchase Intentions among Individual Consumers. Foods, 13(1), 136. https://doi.org/10.3390/foods13010136
