marcomm

Globalisasi yang berlanjut menjadi saksi pemerintah-pemerintah di dunia, terutama di negara berkembang, kehilangan kemampuannya secara efektif mengatur banyak masalah sosial dan lingkungan. Sementara pada saat yang bersamaan, perusahaan memiliki atau mendapatkan pengaruh yang belum pernah terjadi sebelumnya atas banyak aspek masyarakat.

Akibatnya, ada peningkatan permintaan publik terhadap dunia bisnis mengambil tanggung jawab lebih besar untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan. Tekanan publik mendorong adopsi standar peraturan swasta oleh banyak perusahaan.

Kegagalan perusahaan untuk memenuhi standar yang disepakati dapat menimbulkan reaksi negatif konsumen seperti kemarahan, jijik, dan penghinaan, bahkan mengarah ke tindakan menghukum seperti pemboikotan, aktivitas kampanye konsumen anti merek, kkonsumerisme politik, dan keterlibatan gerakan sosial.

Tindakan atau respons ekonomi konsumen mungkin bersifat sementara, mereka menahan patronase untuk mendorong perubahan perusahaan dengan niat melanjutkan konsumsi sesudahnya, atau permanen, menahan patronase sama sekali sementara juga secara aktif menyuarakan ketidaksetujuan untuk mempengaruhi konsumen lainnya.

Komunikasi anti merek dan aktivitasnya mungkin berumur pendek atau sedang, namun konsumen melakukan upaya jangka panjang untuk mendiskreditkan merek. Satu studi yang dilakukan di 23 negara menemukan bahwa 23% konsumen menolak membeli produk dari sebuah perusahaan yang tidak bertanggung jawab, atau berbicara secara kritis kepada orang lain tentang perusahaan, dan 17% lainnya mempertimbangkan tindakan erhadap perusahaan tersebut.

Melalui tanggapan ini, konsumen berperan dalam menentukan kebijakan perusahaan (atau pelanggarannya) akan atau tidak akan ditoleransi, sehingga mempengaruhi operasi perusahaan. Sementara persepsi positif yang didapat perusahaan melalui upaya CSR didokumentasikan dengan baik, masih sedikit pengetahuan tentang tanggapan konsumen terhadap kegagalan perusahaan dalam memenuhi standar tanggungjawab sosial dan lingkungan.

Ketika sebuah perusahaan gagal bertanggung jawab secara sosial kecurigaan konsumen makin meningkat. Mereka mencurigai maksud perusahaan dan situasi ini bisa berkembang menjadi sebuah hubungan permusuhan antara bisnis dan pemangku kepentingannya.

Konsumen bisa saja meresponnya dengan pura-pura diam terhadap kegagalan tersebut. namun, diam-diam mereka juga mengurangi konsumsi terhadap produk atau merek perusahaan itu, bahkan bisa jadi mengarah pada tindakan boikot individu. Tindakan ini mungkin dimaksudkan untuk menekan agar perusahaan mengubah perilakunya.

Tindakan penghukuman juga bisa datang dalam bentuk hukuman kolektif dan melibatkan usaha pengorganisasian untuk mempengaruhi perusahaan. Upaya kolektif ini dapat melibatkan tindakan publik yang sangat umum dan sering kali melibatkan tindakan yang bisa mendiskreditkan perusahaan.

Ada konsensus yang berkembang bahwa pendorong utama program sosial perusahaan harus melampaui standar tanggungjawab pada umunya. Konsumen ingin lebih dari itu. Perubahan besar dalam program sosial dan subsidi pemerintah di banyak negara menuntut perusahaan semakin mengambil posisi dalam masalah sosial dan membuat suara kolektif mereka didengar.

Tidak ada lagi hari dimana perusahaan bisa bersembunyi dari isu kontroversial di pasar mereka. Seseorang akan bertanya dan semua orang akan menonton. Peran baru bagi perusahaan ini penuh dengan kesulitan dan pastinya akan membuktikan ladang ranjau bagi banyak orang. Perusahaan harus mencoba dan menentukan terlebih dahulu masalah apa yang cukup relevan dan cukup penting untuk dipertimbangkan.