Oleh: Mark Bonchek*
Seperti kita ketahui, Facebook sedang mengalami sejumlah masalah. Baik investor, sejumlah brand, bahkan Mark Zuckerberg sendiri menyadarinya. Dalam tulisannya, Bonchek membeberkan sebuah solusi sederhana untuk korporasi social media tersebut. Menurutnya, sudah saatnya Facebook harus memperbanyak brand-nya untuk para penggemar dan mengurangi atau bahkan menghentikan penjualan iklan.
“Hal ini merupakan perubahan mendasar dalam model bisnis Facebook. Tapi eksekusinya tidak begitu sulit untuk dijalankan, karena sebenarnya Facebook sudah membuat tonggak yang cukup sukses sebelumnya,” ujar Bonchek dalam tulisannya Senin (22/10) lalu.
Perubahan ini diperlukan karena Facebook tidak hanya besar untuk iklan, tetapi ia diciptakan sebagai "utilitas sosial." Facebook adalah ruang publik, seperti 'taman bermain' atau 'lingkungan taman umum'. “Sebagai manusia, kita berkomunikasi dalam dua konteks. Pertama transaksional, yang terdiri dari mencari, berburu, negosiasi, memperoleh. Konteks kedua relasional, yakni menghubungkan, berbagi, berkolaborasi, menciptakan. Kita memiliki innate sense yang sesuai konteks,” lanjutnya.
Sebagai ruang sosial, Facebook yang kurang cocok untuk iklan tradisional. Bahkan analisis dan retargeting feature baru Facebook, yaitu Facebook Exchange, juga tidak memecahkan masalah inti yang sedang dihadapi korporasi tersebut. Dengan perkembangan terbaru dari sponsor, ternyata Facebook inginmerek-merek yang ada menjadi lebih interaktif dan mampu menciptakan konten-konten yang shareable.
“Konten-konten terbaru akan lebih baik dari pada iklan tradisional, tapi masih ada masalah mendasar. Jika merek berhasil terlibat dengan fans di halaman mereka sendiri, mereka tidak perlu membayar apapun untuk Facebook. Jadi semakin sukses Anda sebagai brands dalam melibatkan penggemar Anda, Anda tidak perlu membayar mahal-mahal kepada Facebook,” papar Bonchek.
Bayangkan jika sejumlah merek dibayar untuk meng-engage penggemar aktif dari pada untuk iklan atau sponsor. Semakin bertumbuhnya jumlah penggemar – sama halnya dengan tingkat keterlibatan yang ikut meningkat – merek pasti tidak keberatan untuk membayar karena mereka mendapatkan engagement lebih banyak. Lalu Facebook memperoleh lebih banyak pendapatan, dan fans juga mendapat nilai lebih (meskipun mereka tidak mau berpartisipasi).
Selain itu, model "membayar fans" juga mampu memecahkan masalah untuk perangkat mobile, dimana Facebook tidak perlu khawatir lagi tentang bagaimana memunculkan iklan ke dalam layar kecil. Pada akhirnya, "pay per fans" akan mengubah pembahasan tentang pengukuran "berapa banyak penggemar yang Anda miliki?" menjadi "Berapa besar harga seorang penggemar?". Dan ini adalah percakapan yang jauh lebih produktif.
Bonchek menjelaskan, ada sejumlah cara untuk struktur harga dalam model ini. Salah satu caranya adalah dengan mengukur biaya dasar dan biaya tambahan berdasarkan tingkat keterlibatan penggemar. “Atau bisa juga dengan harga bervariasi tergantung pada tingkat analisis yang Anda terima dari profil atau aktivitas penggemar Anda. “Sekali lagi, tujuannya adalah untuk menyelaraskan pemasukan, seperti membayar per klik untuk menampilkan iklan. (Kartika)
*Chief Catalyst of Orbit & Co
