Jangan sepelekan anak-anak dan remaja. Mereka memiliki pengaruh yang signifikan dalam keputusan pembelian sejumlah produk atau jasa. Karena itu, penting bagi brand untuk memahami pola konsumsi media generasi Z ini supaya dapat berkomunikasi dengan mereka dengan baik. Survei Nielsen menunjukkan anak-anak (10-14 tahun) dan remaja (15-19 tahun) menjadi influencer produk/jasa yang berkaitan dengan liburan. Sementara remaja, selain mempengaruhi pemilihan produk liburan, juga berpengaruh dalam keputusan pembelian mobil, peralatan elektronik, dan rumah (housing).
Beruntung, menjangkau mereka kini tidak terlalu sulit. Generasi yang terlahir di era digital ini (Gen Z) memiliki akses internet yang lebih mudah. Kalau pada lima tahun lalu mereka harus ke pergi warung internet untuk berselancar di dunia maya—warnet merupakan tempat utama bagi anak-anak (81%) dan remaja (56%) untuk mengakses internet, kini warnet mulai tergantikan oleh rumah. Sekitar 49% anak-anak dan 62% remaja dapat mengakses internet dari rumah mereka. Angka penetrasi internet di dua segmen usia ini juga terus meningkat—tahun lalu penetrasinya naik 7% pada anak-anak, dan 9% pada remaja.
Survei Consumer & Media View (CMV) pada kuartal kedua 2016 yang dilakukan Nielsen terhadap lebih dari 17 ribu orang usia 10 tahun ke atas di 11 kota (Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar, dan Banjarmasin) menunjukkan bahwa 93% anak-anak dan 97% remaja mengakses internet melalui perangkat mobile mereka (smartphone atau iPad). Dan aktivitas yang paling banyak dilakukan oleh Gen Z dengan internet ini adalah berinteraksi di media sosial, menjelajah internet, bermain game, dan mendengarkan musik.
Pada kuartal kedua 2016, penetrasi internet pada anak-anak meningkat 13%--mencapai 45%--dibandingkan kuartal II pada lima tahun lalu (2011). Sementara, pada segmen remaja angkanya mencapai 81%, meningkat 29% dibandingkan lima tahun lalu. Rata-rata remaja menghabiskan waktu lebih dari dua jam untuk mengkonsumsi internet (2 jam 29 menit) dan radio (2 jam 20 menit). Sedangkan anak-anak menghabiskan lebih sedikit waktu dengan 1 jam 37 menit untuk internet, dan 1 jam 45 menit untuk radio.
Meski bisa dijangkau melalui internet, televisi masih tetap menjadi media dominan di segmen ini. Mereka menonton Program Serial anak-anak dan remaja serta FTV. Data Nielsen TV Audience Measurement (TAM) pada periode April-Juni 2016 menunjukkan bahwa anak-anak dan remaja lebih banyak menonton televisi pada waktu pagi di akhir pekan. Program Serial masih merupakan genre yang paling banyak ditonton oleh Gen Z, namun dalam lima tahun terakhir genre Program Anak dan Hiburan juga makin diminati.
Meskipun Televisi dan Internet menjadi media favorit bagi Gen Z, tidak sedikit dari anak-anak dan terutama remaja yang juga mendengarkan radio. Temuan Nielsen Radio Measurement terhadap lebih dari 8.400 orang berusia 10 tahun keatas di 11 kota di Indonesia pada kuartal kedua tahun ini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi Radio pada konsumen Gen Z adalah 20% ke atas, dan yang tertinggi adalah di kota Palembang mencapai 98%. Dari sisi waktu mendengarkan radio, anak-anak di Surakarta menghabiskan waktu terbanyak dengan rata-rata 159 menit per hari; dan untuk remaja terbanyak di Denpasar dengan rata-rata waktu 155 menit per hari.
Untuk perangkat yang digunakan, mobile phone adalah perangkat utama yang lebih banyak digunakan anak-anak dan remaja untuk mendengarkan radio, dimana remaja 39%, dan anak-anak 20%. Meskipun radio lokal mulai banyak menyiarkan lagu-lagu barat, ternyata lagu Pop Indonesia masih tetap menjadi genre lagu yang paling disukai oleh remaja (57%) dan anak-anak (46%).
Survei ini juga menunjukkan bahwa Gen Z adalah pengunjung setia bioskop. Rata-rata anak-anak pergi ke bioskop sembilan kali dalam satu tahun, sedangkan remaja 11 kali dalam satu tahun. Dengan kata lain, hampir setiap bulan, minimal sekali mereka pergi menonton di bioskop.
“Gen Z adalah masa depan, karena itu penting bagi para pelaku industri untuk memahami perilaku dan kebiasaan mereka,” ujar Hellen Katherina, ExecutiveDirector, Head of Watch Business, Nielsen Indonesia. “Lahir pada era digital, pemahaman mengenai perilaku dan kebiasaan mereka dalam mengonsumsi media akan membuka peluang bagi para pemilik brand dan pemasar untuk dapat membangun hubungan jangka panjang dengan mereka.” (Marina)
