Indonesia ternyata menempati posisi kedua di dunia sebagai negara yang memiliki tingkat aktivitas periklanan tertinggi. Tengok saja rata-rata masyarakat Indonesia dalam menghabiskan waktu menonton televisi, yakni 3,5 jam per harinya. Dalam kurun waktu tersebut, tak kurang dari 150 iklan telah mereka lihat. Dan, hampir ada 60 iklan baru yang dipublikasikan setiap harinya.
eye-tracking
Akibatnya, jumlah belanja iklan di Indonesia tahun 2012 lalu masih menggila. Sekitar US$ 5,7 miliar telah digelontorkan untuk iklan televisi.
Sayangnya pesatnya produksi serta tayangan iklan di televisi tak berbanding lurus dengan alokasi dana untuk riset periklanan di televisi. Hanya US$ 20 juta atau 0,4 persen dari jumlah tersebut yang digunakan untuk riset periklanan televisi. Itu artinya, hanya empat dari seribu iklan di pasar yang diuji coba terlebih dahulu sebelum diluncurkan.
Meski demikian, kesadaran pemilik merek untuk melakukan riset periklanan televisi dari tahun ke tahunnya menunjukkan sinyal positif. Terbukti, belanja riset di Tanah Air rata-rata pertumbuhan setiap tahunnnya sudah mencapai 20 persen.
Fakta itulah yang membuat Kadence International, perusahaan riset global yang telah hadir di Indonesia sejak 2007, menghadirkan solusi inovatif terhadap riset periklanan, K-WEB. Dijelaskan Managing Director Kadence Indonesia Vivek Thomas, K-WEB adalah solusi riset yang menggunakan infra merah dan berbasis teknologi pendeteksi gerakan mata Eye Tracker serta gerakan otak Brain Map.
"K-WEB dapat mengidentifikasi poin-poin ketertarikan konsumen terhadap suatu iklan. Termasuk, dapat memastikan apakah tagline pada suatu iklan dibaca atau suatu merek dikenali oleh konsumen," ungkap Vivek.
Bahkan, dengan teknologi Brain Map, K-WEB dapat merekam efek emosional dari suatu iklan dengan mengamati tingkat perhatian dan tingkat relaksasi dari konsumen saat melihat suatu iklan. "Melalui pendekatan ini pemilik merek dapat memastikan bahwa pesan iklan televisi yang bujet produksi dan placement-nya mencapai miliaran rupiah, dapat dipahami oleh audience," lanjutnya.
Selain itu, dengan K-WEB, pemilik merek juga dapat secara efektif dan tepat memotong bagian-bagian iklan televisi, sesuai dengan durasi tayang yang diinginkan. Mengingat, para pengiklan membutuhkan iklan dengan beberapa versi, yakni iklan versi 15 detik, 30 detik, maupun 45 detik.
Menurut Vivek, responden yang dibutuhkan untuk sebuah iklan diriset via Eye Tracker cukup 150 orang, sedangkan Brain Map cukup 30 responden. "Angka itu dinilai representatif, berdasarkan hasil penelitian, otak manusia banyak memiliki kesamaan. Sementara itu, digunakannya deteksi mata, karena daya peka mata tergolong yang paling tinggi untuk dibaca otak, dibandingkan indra lainnya," ia menuturkan.
Agar berbeda dengan lembaga riset global lainnya--yang menawarkan pendekatan yang sama--Kadence International menawarkan hasil yang real time. Kelebihan K-WEB, menurut Vivek, adalah mampu memberikan hasil temuan awal secara real time, sehingga laporan hasil riset K-WEB sudah dapat diselesaikan dalam waktu 2-3 hari. Hasil riset yang dapat dilihat real time, menurut Vivek, sangat cocok juga untuk iklan-iklan tactical yang membutuhkan kecepatan. Contohnya, iklan-iklan telekomunikasi yang kompetisinya sangat sengit. "Bujet riset yang kami tawarkan pun tak mahal, hanya Rp 80 juta hingga Rp 100 juta," jelasnya.
Istimewanya, K-WEB tak hanya bisa digunakan pada iklan televisi yang masih berbentuk animatic (story board yang bernaratif), semi finish, maupun iklan yang sudah siap tayang. Namun, K-WEB juga bisa digunakan pada iklan cetak, billboard, dan kemasan produk.
"Sejak diluncurkan tahun lalu, kini K-WEB sudah dimanfaatkan oleh iklan-iklan milik Tempo Scan Group, seperti iklan Bodrex dan Bodrexin. Untuk iklan di Billboard, sudah ada perusahaan rokok yang memanfaatkannya," aku Vivek.
Dinilai Ginarti Budiman, General Manager Tempo Promosi, K-WEB mampu mengungkap hal-hal yang tidak terdeteksi oleh riset iklan konvensional. "Dengan K-WEB, kami bisa tahu secara tepat bagian mana yang perlu sipertahankan atau bagian mana yang perlu direvisi dari suatu iklan. K-WEB memberikan nilai tambah yang nyata untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik atas pikiran konsumen sebagai bahan acuan untuk membuat iklan yang efektif," ujar Ginarti.
