Belanja iklan kuartal pertama 2019 relatif stabil dengan angka pertumbuhan hanya 4% jika dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Belanja iklan di televisi masih mendominasi dengan total belanja iklan Rp30,9Triliun, atau tumbuh 8% dibandingkan kuartal yang sama pada 2018. Demikian menurut hasil temuan Nielsen Advertising Intelligence (Ad Intel) yang dirilis baru-baru ini oleh Nielsen Indonesia.
Penyelenggaraan pesta demokrasi membawa dampak pada trend beriklan di sejumlah media. Pada kuartal awal pada tahun pemilu ini, porsi terbesar iklan datang dari kategori Pemerintahan dan Organisasi Politik dengan total belanja mencapai Rp2Triliun (meningkat 11%), lalu disusul oleh kategori Layanan Online dengan total belanja iklan Rp1,9Triliun.
Pengiklan terbesar ketiga datang dari kategori produk Perawatan Rambut dengan total belanja iklan Rp1,8Triliun. Kategori Rokok Kretek menghabiskan belanja iklan sebesar Rp1,7Triliun dengan pertumbuhan 29%. Di urutan kelima adalah kategori produk Makanan Instan yang tumbuh 37% dibandingkan periode yang sama di tahun sebelumnya dengan total belanja iklan Rp1,5 Triliun.
Dari sisi merek yang beriklan, Mi Sedaap, Counterpain dan Gudang Garam Move adalah merek-merek yang masih mendominasi iklan di televisi. Sementara untuk media cetak, kategori Pemerintahan menjadi pengiklan terbesar, di antaranya Pemda Sumatera Selatan, Pemda Riau dan Pemda Lampung. Iklan di media radio didominasi merek Shell, Belimobilgue.co.id, dan Gulates.
Pemerintahan dan Orpol Ramai Beriklan
Sepanjang periode kampanye Pemilu (24 Maret - 13 April 2019), dari keseluruhan total belanja iklan kategori Pemerintahan dan Organisasi Politik (Orpol) menyumbangkan porsi cukup besar yaitu 12% dengan total belanja iklan Rp1,1Triliun. Jumlah ini meningkat cukup signifikan jika dibandingkan pada periode kampanye Pemilu tahun 2018 dengan total belanja iklan Rp429Miliar.
Dari total belanja iklan Pemerintahan dan Organisasi Politik pada periode kampanye pemilu, kontributor iklan terbesar adalah Para Kandidat Calon Presiden & Wakil Presiden dengan total belanja iklan Rp206,6Miliar, disusul oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU) dengan total belanja iklan Rp93,2Miliar. Pengiklan ketiga terbesar berikutnya adalah Para Calon Legislatif yang mencapai total belanja iklan sebesar Rp92Miliar. Sementara di posisi keempat dan kelima masing-masing adalah Partai Persatuan Indonesia (Rp60,7Miliar) dan Partai Solidaritas Indonesia (Rp51,5Miliar). Lihat Gambar 1.
Pesta Demokrasi Mendapat Respon Positif Pemirsa Televisi
Debat Pemilihan Presiden (Pilpres) yang digelar Komisi Pemilihan umum (KPU) sebanyak 5 kali meraih lebih banyak penonton dibandingkan dengan debat yang ditayangkan di televisi pada periode Pemilu sebelumnya pada 2014. Hasil pantauan Nielsen TV Audience Measurement (TAM) mengungkapkan bahwa di samping jumlah stasiun televisi yang lebih banyak menayangkan acara Debat Pilpres pada 2019, Debat Pilpres tahun ini juga mendapatkan jangkauan sebesar 67,9%, lebih besar dibandingkan periode tahun 2014 (naik 62,9%).
Dalam hal rating, lima Debat Pilpres 2019 mencapai angka rating gabungan yang jauh lebih tinggi karena jumlah station yang menyiarkan program debat di tahun ini jumlahnya lebih banyak dibandingkan dengan tahun 2014. Rating tertinggi di 2019 adalah di debat kedua yaitu Debat Capres Jokowi versus Prabowo sebesar 18,8 persen. Bahkan dalam dua hari setelah penyelenggaraan Pemilu 17 April 2019, program-program terkait Pemilu masih mendapatkan rating yang cukup tinggi yaitu sebesar 13,2 persen di 18 April dan 13,8 persen di 19 April.
“Sepanjang kuartal 1 tahun 2019, kategori iklan pemerintah dan politik memberikan kontribusi sebesar 5.5%, sementara pada periode kampanye yang diperbolehkan oleh KPU yaitu 24 Maret hingga 13 April 2019, iklan kategori partai politik mencapai 12% dari total belanja iklan. Hal ini menunjukkan bahwa partai politik masih percaya pada kekuatan media massa dalam membangun awareness dan branding.” kata Hellen Katherina, Executive Director Nielsen Media. “Di samping itu tingginya rating TV untuk program-program terkait Pemilu juga menunjukkan bahwa pemirsa televisi di 11 kota sangat antusias terhadap Pemilu sejak awal proses hingga pasca hari pemilihan. Dapat dikatakan bahwa tahun ini orang lebih terlibat dengan Pemilu.”
Hasil pantauan Nielsen TAM di 11 kota juga menemukan adanya kecenderungan para penonton menonton televisi yang lebih lama pada hari Pemilu yaitu rata-rata 5 jam 30 menit (+12% versus di hari normal). Kecenderungan ini juga didorong oleh adanya program Quick Count sepanjang hari pelaksanaan pemilu tersebut.
Dari sisi profil pemirsa, kepemirsaan televisi dari para pemilih juga meningkat di semua rentang usia dan lintas kelas sosial ekonomi pada hari penyelenggaraan Pemilu jika dibandingkan dengan hari biasa. Dari sisi usia rating tertinggi adalah dari penonton usia 50 tahun ke atas (17,7%), sementara dari sisi kelas sosial ekonomi, Kelas Menengah adalah yang paling banyak menonton hingga mencapai rating sebesar 14,3%.
