Case Study Branding
Sony Xperia P
Perhelatan consumerlaunch berkonsep “Win Your Imagination” yang digelar selama empat hari —12-15 April 2012— di lobby FX Lifestyle X’nter, Sudirman, Jakarta, itu merupakan event perdana Sony Mobile Communication di Tanah Air setelah Sony mengakusisi separuh saham Sonny-Ericsson senilai US$ 1,5 miliar atau sekitar Rp 13 trilun pada pengujung 2011.
Akusisi tersebut sekaligus memisahkan Sony dari Ericsson yang telah menyertainya sekitar sepuluh tahun terakhir. Pengumuman resminya sendiri disampaikan pada ajang Mobile World Congress di Barcelona pada 15 Februari 2012 lalu.
Dalam rangka menancapkan awareness brand Sony Xperia, sekaligus memperkenalkan empat varian baru Sony Xperia—Xperia S, Xperia P, Xperia U, dan Xperia Sola—Sony Mobile Communication Indonesia baru-baru ini menggelar kampanye “Made of Imagination”. Menurut Hanny Sanjaya, MarketingCommunicationsManager Sony Mobile Communications Indonesia, kampanye tersebut merupakan kampanye akbar yang akan tayang di sepanjang 2012.
Kampanye “Made of Imagination” merupakan kampanye global yang penayangannya di Tanah Air sudah dimulai pada akhir Maret 2012. “Kampanye ini diawali dengan iklan di surat kabar dan papan reklame di tujuh kota besar di Indonesia, yaitu, Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Makassar, Jogjakarta, dan Semarang,” kata Hanny. Selanjutnya, kampanye tersebut bakal tayang di TV, digital, out of house, hingga ritel.
Kembalinya Sony ke pasar ponsel, diakui Hanny, tidak akan lagi bermain di pasar low-end. Itu artinya, Sony hanya akan fokus pada segmen smartphone yang harganya dimulai dari Rp 2 jutaan. “Untuk sementara, kami masih fokus pada ponsel pintar berbasis Android. Namun, tidak tertutup kemungkinan kami juga akan menggandeng operatingsystem lainnya. Hanya fokus di pasar ponsel pintar, karena kami melihat segmen tersebut merupakan pasar yang sangat menjanjikan. Terutama, ponsel berbasis Android,” papar Hanny.
Demi menciptakan kembali experience Sony Xperia kepada konsumen, aktivasi consumerlaunch bertema “Win Your Imagination” yang sudah digelar di Jakarta tadi juga akan dilangsungkan di enam kota besar lainnya, yakni Bandung, Surabaya, Medan, Makassar, Jogjakarta, dan Semarang. Menurut Hanny, ketujuh kota itulah yang akan fokus digarap Sony di sepanjang tahun ini.
Diakui Hanny, perlu kerja ekstra untuk mengubah persepsi publik dari Sony Ericsson ke Sony Xperia, termasuk menghapus logo si bundar hijau, yang sudah telanjur melekat erat di benak publik. Sampai saat ini, Sony Mobile Communications masih menggodok apakah logo bundar hijau tersebut akan dihilangkan atau diganti dengan logo baru.
“Ini memang PR (Pekerjaan Rumah--red) yang sangat berat bagi tim marketing komunikasi Sony Mobile Communitions Indonesia. Untuk itu, strategi komunikasi kami di tahun ini adalah fokus pada brand, bukan pada produk. Artinya, kami lebih menjual experience empat kekuatan Sony: Play, Watch, Listen, dan Create,” ucapnya.
Investasi marketing komunikasi sebesar dua kali lipat dari bujet komunikasi di tahun lalu siap dibenamkan untuk membangun awareness Sony Xperia. Selain itu, Sony Mobile juga turut melakukan investasi di tingkat channel distribusi melalui pergantian wajah plus penambahan Xperia Corner senilai enam kali lipat. Ada pun untuk in-store promoter, bujetnya empat kali lipat lebih banyak dari sebelumnya.
“Penambahan armada dan fasilitas demo tersebut merupakan bukti komitmen kami kepada para konsumen, untuk menyediakan pengalaman berponsel secara maksimal dan tentunya agar mereka dapat menikmati keuntungan penuh dari dunia Sony,” ujar Hanny.
