marcomm

Pernah mendengar Moxie? Tidak banyak orang yang mendengarnya. Padahal pada eranya Moxie adalah minuman ringan paling laris di Amerika. Moxie adalah minuman ringan berkarbonasi yang berasal dari New England, Amerika Serikat.

Produk ini pertama kali dibuat oleh warga asli Massachusetts bernama Dr. Augustin Thompson pada akhir abad ke-19, dan dipasarkan sebagai obat yang dapat menyembuhkan berbagai penyakit, termasuk kegugupan (nervousness), insomnia, dan masalah pencernaan.

Rasa unik minuman ini berasal dari campuran bahan-bahan, termasuk akar gentian, yang memberikan rasa pahit, dan wintergreen, yang memberikan rasa sedikit manis dan mint. Beberapa orang menggambarkan rasanya sebagai rasa yang didapat, karena memiliki rasa khas yang tidak seperti minuman ringan lainnya.

Terlepas dari asal muasal obatnya, Moxie menjadi populer sebagai minuman ringan dan telah dinikmati oleh warga New England. Lantas bagaimana merek yang lebih besar dari Coca-Cola itu hilang dari rak grosir dan kesadaran konsumen? Ini adalah kisah yang mungkin bisa mencerahkan dan mengingatkan siapa saja yang mengelola sebuah merek.

Fakta bahwa Moxie pernah mencapai posisi tinggi adalah sebuah cerita tersendiri. Dalam buku Admen, mad men and the real world of advertising : essential lessons for business and life, Dave Marinaccio mengaku pernah mencoba Moxie. Rasanya mengerikan, pahit dengan sisa rasa (after taste) yang kuat, sampai-sampai Marinaccio ingin meludahkannya.

Jadi bagaimana minuman ringan dengan rasa yang mengerikan itu bisa dinikmati begitu banyak orang sehingga menjadi merek nomor satu? Menurut Marinaccio, itu adalah karena iklan. Merek itu menjadi  salah satu yang pertama diperkenalkan ke pasar New York.

Ini makin mengukuhkan anggapan bahwa menjadi yang pertama, saat ini dan sekarang, sangat diperhitungkan orang. Pada saat itu, iklan yang mempromosikan Moxie merajai diatas ilan merek minuman lainnya. Mereka memiliki versi awal billboard bergerak dan jingle yang mudah diingat.

Moxie berhasil menjadi juara karena dia menjadi yang pertama meluncur di pasar dan menjadi terbesar  sampai suatu saat Amerika mengalami krisis gula pada tahun 1919. Kondisi ini benar-benar memukul Moxie.

Bagaimana tidak, gula yang menjadi salah satu bahan utama dalam formulanya tiba-tiba harganya melompat naik secara drastis. Takut harga jualnya ikut naik, dan untuk memastikan produksi minuman ringan mereka bisa terus berjalan, perusahaan membeli sejumlah besar gula.

Dalam banyak hal, kondisi ini tidak berbeda dengan yang terjadi dengan kenaikan harga minyak pada tahun 2008. Pada musim panas 2008, harga minyak melewati atap, melonjak setinggi hingga US$ 142 per barel.

Beberapa perusahaan, dalam upaya untuk menstabilkan pengaruh harga minyak dan untuk memastikan pasokan mereka pada musim dingin berikutnya, melakukan pembelian minyak secara besar-besaran dengan harga yang sangat tinggi.

Belakangan, pembeli minyak pada tahun 2008 dan pembeli gula pada tahun 1919 bernasib sama. Paska kenaikan harga minyak dan gula itu, tiba-tiba harganya anjlok secepat mereka naik.