Perusahaan yang telah mengunci harga yang lebih tinggi telah menutup peluang untuk mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi. Untuk memperbaiki neraca, Moxie memutuskan untuk melakukan beberapa pemotongan. Mereka memotong anggaran iklannya.
Hasilnya cepat dan dramatis. Penjualan Moxie turun drastis. Namun saat itu perusahaan bisa bertahan dan setelah krisis tesebut meski setelah mengurangi belanja iklannya Moxie berkembang kembali.
Orang mungkin berasumsi bahwa petualangan mengurangi anggaran iklan memberi pesan tentang pentingnya pentingnya pemasaran. Namun salah bila menarik kesimpulan bahwa dalam situasi krisis tanpa beriklan suatu merek bisa bertahan.
Perkembangan berikut membuktikan pendapat tersebut salah. Satu dekade kemudian, pasar saham mulai mengalami depresi besar. Anggaran perusahaan termasuk iklan diperas. Perusahaan harus membuat keputusan sulit.
Moxie sekali lagi memotong anggaran iklannya. Anda tahu siapa yang terus melakukan iklan melalui tahun-tahun yang sangat kurus itu? Coca-Cola. Dalam situasi krisis, Coca Cola terus beriklan. Hasilnya, menjelang akhir depresi besar, Coke muncul sebagai minuman ringan nomor satu di Amerika.
Moxie tidak mati. Ini bertahan sampai hari ini. Namun, kadang-kadang Anda menemukan botol Moxie yang tertutup debu di atas rak.
Beberapa literature menunjukkan bahwa selain memberi informasi, persuading (mempersuasi), adding value (memberikan nilai tambah), dan asisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan, iklan juga berfung sebagai remainding (mengingatkan). Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Ketika suatu merek lengah untuk beriklan atau melakaukan aktivitasnya dan dikomunikasikan, ada peluang bagi brand lain – terutama pesaing yang memiliki sumber daya berlebih – untuk menelikung posisi merek tersebut.
