Mereka mungkin merasa bahwa toko kue tersebut kehilangan apa yang membuatnya unik dan istimewa, yakni kue-kue tradisional lokal yang telah menjadi bagian dari identitas dan warisan kota mereka. Sebagai hasilnya, toko kue ini berpotensi kehilangan autentisitasnya dan dengan demikian, kehilangan basis pelanggan yang telah mereka bangun selama bertahun-tahun.
Sementara merek asing yang terlalu mengadopsi identitas lokal juga bisa kehilangan esensi global yang memberi mereka keunggulan kompetitif. Merek seperti Zara dan H&M, yang telah mendunia, menemukan keseimbangan antara mempertahankan citra global sambil menyesuaikan produk berdasarkan preferensi lokal.
Dalam jangka panjang, pendekatan ini menimbulkan pertanyaan tentang keberlanjutan identitas merek. Apakah perubahan jangka pendek untuk menyesuaikan dengan preferensi pasar akan mengikis nilai inti yang telah membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan? Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen dapat menjadi skeptis dan berpaling jika mereka merasa ada ketidaksesuaian antara asal usul merek dan cara mereka mempresentasikan diri.
Pertimbangan kritis lainnya adalah dampak pada persepsi konsumen saat asal-usul sebenarnya terungkap. Studi menunjukkan bahwa sementara penampilan lokal atau asing dapat meningkatkan penjualan awal, pengetahuan dan pendidikan konsumen yang meningkat dapat mengarah pada pembalikan persepsi dan potensi reaksi negatif.
Sejauh mana strategi ini berhasil tergantung pada eksekusi yang cerdas, yang tidak hanya mencakup permainan nama atau logo, tetapi juga penyampaian kisah merek yang kohesif dan konsisten, yang dapat memperkuat ikatan emosional dengan konsumen tanpa menyesatkan mereka tentang asal usul atau nilai merek.
Dalam dunia yang ideal, merek akan menemukan cara untuk mempertahankan integritas mereka sambil menyesuaikan dengan pasar lokal tanpa mengorbankan apa yang membuat mereka unik. Menyeimbangkan dua kekuatan ini bukanlah tugas yang mudah, tetapi sangat penting untuk merek yang ingin sukses dalam jangka panjang dalam ekosistem global yang saling terkait.
Permainan identitas merek antara lokal dan asing dapat terlihat jelas melalui contoh Haier dan Lenovo dari China. Haier, meskipun merupakan raksasa di tanah airnya, memasarkan diri sebagai merek yang mengutamakan inovasi dan kualitas internasional, menggunakan strategi yang menonjolkan keahlian globalnya.
Lenovo, di sisi lain, berhasil dalam mengakuisisi IBM’s ThinkPad, sebuah langkah yang mengukuhkan citra globalnya dan memberikan akses ke persepsi kualitas dan inovasi Barat. Sementara itu, Toyota menggunakan model yang disesuaikan untuk pasar Amerika, menjual citra yang cocok dengan selera setempat, namun tidak kehilangan identitas asal Jepangnya.
Strategi merek-merek ini menunjukkan betapa perusahaan-perusahaan ini bergerak lincah di antara identitas lokal dan global untuk mendapatkan kepercayaan dan kesetiaan konsumen, sebuah tarian yang membutuhkan keseimbangan antara adaptasi dan integritas merek
