Kerusakan atau cacat pada produk tidak hanya mengecewakan pelanggan tetapi juga mengakibatkan kerugian finansial yang signifikan bagi pengecer. Ketidakpuasan pelanggan ini mendorong tingginya angka pengembalian barang, yang secara langsung mempengaruhi pendapatan dan biaya operasional bisnis ritel.
Kualitas layanan pengembalian (Return Service Quality - RSQ) yang efisien dan berfokus pada pelanggan dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Petersen & Kumar, 2009).
Sebagai contoh, Uniqlo di China menerima peningkatan kepuasan pelanggan karena mengizinkan pengembalian di toko, tanpa memandang saluran pembelian yang digunakan, mencerminkan operasi pengembalian omnichannel yang efektif.
Omnichannel dan Pengembalian Produk
Dalam strategi omnichannel, pelanggan dapat membeli produk melalui satu saluran dan mengembalikannya melalui saluran lain—baik itu online atau di toko—yang menawarkan fleksibilitas dan kenyamanan yang lebih besar. Pendekatan ini tidak hanya mengurangi ketidakpuasan pelanggan tetapi juga meningkatkan kesetiaan mereka terhadap merek.
Menurut Kembro et al. (2018), pengembalian omnichannel yang ditandai dengan kemudahan, efisiensi, dan berorientasi pada pelanggan membantu memperbaiki pengalaman pengembalian pelanggan.
Dengan adanya berbagai saluran pengembalian seperti Buy-online-return-in-store (BORIS) dan Buy-in-store-return-to-online-warehouses (BSROW), pengecer dituntut untuk memiliki manajemen logistik yang kuat dan responsif (Cotarelo et al., 2021; Xu & Jackson, 2019b).
Dalam konteks pandemi COVID-19, tantangan logistik menjadi lebih kompleks, seperti terhambatnya logistik pengembalian dan kesulitan pengembalian ke toko yang berada di area risiko tinggi.
Menurut McKinsey (2015), pelanggan di China memiliki minat yang tinggi terhadap penggunaan pengembalian omnichannel dibandingkan dengan pelanggan di negara lain, tetapi penelitian mengenai perilaku pelanggan China masih kurang.
Pendekatan omnichannel dalam pengembalian memberikan kesempatan bagi pengecer untuk tidak hanya meminimalkan kerugian dari pengembalian produk tetapi juga untuk meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, penting bagi pengecer untuk strategis dalam mengalokasikan sumber daya pada aspek RSQ yang paling dihargai oleh pelanggan omnichannel untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
Peningkatan pengalaman pelanggan melalui proses pengembalian yang efisien dan pelanggan yang berfokus pada strategi ini menunjukkan kebutuhan mendesak untuk integrasi dan optimasi yang lebih lanjut dalam praktik omnichannel di seluruh industri.
Daftar Pustaka...
