Kini big data dan AI untuk PR menggunakan mesin untuk penulisan siaran pers, penyiapan sambutan, jawaban wawancara, bahan presentasi dan sejenisnya. Pendekatan baru itu, termasuk Barcelola Principles yang dimulai dengan riset atau listening, analisis, mengemas pesan tematik, dan evaluasi bukan hanya output, namun sampai kepada dampak (impact). Karena itu, mengukur Output melalui PR Values berupa Advertising Value Equivalency (AVE) tertolak karena hanya memotret satu titik media exposure, tidak mencakup Outcome, Outtake, dan Impact. Tidak heran bila ada salah satu artikel menyebut 22 alasan menolak AVE.
Sentuhan Teknologi yang Humanis
Perubahan drastis peta media, ketersediaan AI dan big data, memunculkan jargon baru seperti media PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), yakni media berbayar, media yang memuat publisitas (pemberitaan), media yang turut menyebarkan konten kita, dan media yang dimiliki perusahaan (misal akun resmi website dan media sosial). Ini berbeda dengan istilah dahulu yaitu ATL (Above the Line) dan BTL (Below the Line).
Meski peta media berubah, prinsip-prinsip komunikasi tetap berlaku lintas zaman, terutama integritas karena terkait dengan nilai-nilai universal seperti kejujuran (honesty) dan kepercayaan (trust) terhadap individu, organisasi sampai negara serta menunjung tinggi kebenaran (tell the truth) seperti dicetuskan oleh Arthur W. Page. Kemasan pesan bersifat langgeng meski lebih kreatif. Sebagai contoh pendekatan atau gaya bertutur (storytelling) kini tetap relevan dan makin penting. Isi ceritanya yang perlu aktual.
Perkembangan PR itu perlu dibarengi landasan kode etik profesi berupa Code of Conduct (CoC) atau Code of Ethics (CoE) dari beberapa institusi ternama Chartered Institute of PR (CIPR) Inggris, PR Society of America (PRSA), International Public Relations Association (PRA), Communication and PR Australia (CPRA) atau PR Institute of Australia (PRIA).
CoC CIPR, lima diantaranya Integrity, Honesty, Confidentiality, Fairly, dan Respect. Lima CoE atau Professional Values dari PRSA: Advocacy, Honesty, Expertise, Independence, Loyalty, Fairness. Belasan nilai acuan CoC IPRA: Observance, Integrity, Conflict, Dialog, Transparency, Confidentiality, Accuracy, Falshood, Deception, Influence, Disclosure, Competitors, Employment. Sementara PRIA memiliki 15 CoE, empat diantaranya: Fairly, Honesty, No Misleading Information, No Competing Interests.
Untuk merancang program PR kredibel, terpercaya, dan fleksibel, faktor kecerdasan manusia ditambah empati tidak semua bisa digantikan oleh mesin atau teknologi baru. Karena itu, AI dan teknologi perlu diberi sentuhan emosi agar tidak kering. Itulah perlunya sentuhan humanis yang universal dan nilai-nilai etika.
