Media konvensional melihat target dari sisi profile. Kesamaan profile pemirsa atau pembaca dengan target pasar merupakan hal yang perlu disesuaikan dalam beriklan. Mobile advertising membutuhkan tambahan parameter baru yakni momen konsumsi dan aktivitas.
Secara awam, kata konsumsi ini erat dengan penggunaan atau pemanfaatan sesuatu. Padahal konsep besarnya adalah menutupi suatu kesenjangan antara keinginan dan realitas. Orang makan, belum tentu karena lapar. Kesenjangannya tidak harus pada kebutuhan fungsional. Namun, apapun itu, saat terjadi kesenjangan maka orang akan menghadapi momen konsumsi.
Keberadaan kesenjangan dalam suatu momen konsumsi akan memberikan kita motivasi untuk melakukan berbagai aktivitas, termasuk aktifitas online. Kita perlu memahami tujuan-tujuan yang terkandung dalam momen-momen konsumsi ini untuk membuat iklan kita relevan. Saat kita berhasil menempatkan iklan kita pada momen konsumsi yang relevan, iklan kita tidak lagi dianggap sebagai gangguan. Bukankah ini poinnya?
Perubahan paradigma yang kedua adalah tentang persuasi pembelian produk. Tentang bagaimana persuasi ini dilakukan dan pada tujuan apa. Secara umum iklan akan mendorong terjadinya pembelian baik yang segera (iklan-iklan yang bersifat promosi) atau yang terjadi terus menerus di kemudian hari (iklan-iklan yang memperkuat makna merek).
Artikel ini berpendapat dunia maya memperbesar skeptisisme konsumen sehingga persuasi pembelian produk ini memerlukan cara pandang baru.
Dalam cara pandang lama, kita selalu melihat garis persuasi sebagai awareness, sikap, intensi untuk kemudian menjadi perilaku pembelian. Iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi variable-variabel ini tergantung pada kebutuhannya. Perhatikan bahwa garis persuasi ini berfokus pada konsumen.
Dunia maya yang memungkinkan kita mengakses momen konsumsi. Demikianlah, persuasi pembelian dilakukan untuk memperkaya momen konsumsi sembari meletakkan produk kita di sana.
Ambil saja contoh, orang sedang bosan bekerja, lalu mengambil smartphone-nya untuk browsing Internet. Kita tahu itu sering terjadi pada pukul 3-5 sore. Kita tahu bahwa kesenjangan dalam momen konsumsi itu adalah kebosanan yang memerlukan re-charging. Tugas iklan kita pada momen itu adalah memvalidasi perasaan bosan tersebut untuk kemudian melakukan penghiburan. Apakah kita berharap mereka akan membeli produk kita pada saat itu? Bisa ya dan bisa juga tidak. Kalau produk Anda adalah makanan yang bisa di-delivery jawabnya mungkin ya.
Di dunia konvensional, identifikasi terhadap momen ini hanya bisa didekati dengan waktu. Di dunia maya, jika terlatih mengumpulkan data dan melakukan pemodelan yang benar, kita bisa mengetahui dengan cukup baik apakah konsumen itu sedang bosan atau tidak.
Poin besar saya adalah, dunia maya memampukan kita untuk melakukan hal-hal yang tadinya tidak mungkin atau tidak efisien untuk dilakukan. Mari kita ubah paradigma kita tentang beriklan dari consumer centric menuju moment centric. Dengan demikian kita bisa mengoptimalkan mobile advertising.
