Menantang tiga raksasa besar di industri telekomunikasi—Telkomsel, XL, dan Indosat—bukan perkara mudah bagi challenger seperti Smartfren. Belum lagi dia harus berhadapan dengan merek-merek kompetitor di second layer—seperti Axis dan Tri—yang tak kalah agresif menggempur pasar. Namun dengan keterbatasan resources dan budget, tim Smartfren mencoba jeli menemukan strategi jitu menaklukkan hati konsumen Indonesia.
Sejak revitalisasi pada 2010—ketika itu Sinar Mas mengakuisisi Fren dan menggabungkan merek ini dengan existingbrand Smart sehingga lahirlah merek Smartfren, manajemen bebenah diri untuk menghadapi kompetisi. Perusahaan ini meng-hire marketer produk fast moving (alumni Unilever) sekelas Roberto Saputra untuk menduduki posisi Head of Brand & Corporate Marketing Communication Smartfren pada awal 2012.
Divisi Marketing Komunikasi Smartfren.
Roberto Saputra menyadari, tidak mudah bagi dia di Smartfren membawa angin segar untuk timnya. Sebagai orang muda, yang membawahi awak tim yang juga masih muda-muda, Roberto bersama tim harus menunjukkan pembaharuan bagi Smartfren. Pekerjaan rumah Roberto dan tim adalah membuat Smartfren bisa memenangkan pertarungan di pasar telekomunikasi. Salah satu pilot project saat itu adalah peluncuran Andromax-U di Jakarta.
Menurut Roberto, ide segar yang dilontarkan untuk peluncuran itu adalah "Gratis 100 HP Andromax U." Ide itu muncul karena Smartfren ingin memperoleh word of mouth (WOM), yang diharapkan berbuah testimoni positif atau rekomendasi. Kali ini, Smartfren memanfaatkan media digital, antara lain Facebook dan Twitter untuk menciptakan WOM.
Sukses Smartfren menjadi top of mind di dunia digital, tak lepas dari kekompakan tim dalam menjalankan setiap aktivasi marketing komunikasi lewat media digital. Diterangkan Roberto, di bawah Divisi Marketing Komunikasi Smartfren, ada 30 awak tim yang tersebar ke dalam tujuh section.
Pertama adalah section handset atau produk yang bertugas men-support launching produk, termasuk komunikasinya. Kedua, Service, yang merumuskan setiap service Smartfren. Ketiga, Public Relations (PR).
Dalam kegiatan PR, tim Smartfren menitikberatkan kepada kegiatan yang mampu menciptakan WOM. Mulai dari kerja sama dengan berbagai media—yang juga memiliki online—serta menggelar kegiatan digital dengan menggandeng blogger serta mereka yang expert maupun para key influencer di dunia digital.
Keempat, Desain Komunikasi yang bertugas merancang materi POS dan print Smartfren. Kelima, digital yang notabene menjadi ujung tombak dari strategi Smartfren. "Tugas tim di digital adalah menciptakan materi kampanye digital. Termasuk, mengintegrasikan iklan-iklan konvensional Smartfren dengan program digitalnya. Intinya, digital campaign kami harus mampu menciptakan conversation," ia menuturkan.
Kelima adalah Media Sponsorship. Dalam hal ini, tim harus mampu memilih media-media yang aktif dalam dunia digital. Kemudian, Smartfren bersama media partner merancang program yang harus dikaitkan dengan digital campaign. "Kami akan pilih media yang punya engagement level dan memiliki jumlah pengguna yang tinggi. Contohnya, kami pernah bekerja sama dengan radio Mustang," imbuhnya.
Ketujuh adalah Event. Setiap event yang dihelat Smartfren harus diintegrasikan dengan kegiatan digital yang bermuara pada WOM. "Sejak setahun lalu, alokasi bujet Smartfren memang cukup tinggi untuk digital, yakni, sekitar 15% dari total bujet markom," tegas Roberto yang menyebutkan bahwa hingga akhir 2012 pelanggan Smartfren mencapai 11 juta.
Ditambahkan Roberto, koordinasi tak hanya dilakukan di dalam internal tim. Namun, bersama eksternal tim—seperti media buying agency, advertising agency, brand agency, dan digital agency—koordinasi juga dilakoni. "Bahkan, jika ada up date terkini yang kami dapat dari para agensi, kami meminta mereka untuk sharing isu terkini kepada seksi yang terkait. Bahkan, kami pun wajib mempelajari benchmark dari beragam industri, tak hanya telekomunikasi," urainya.
