Hanya butuh waktu dua bulan bagi Honda Mobilio untuk berada di posisi nomor dua di segmen Low Multi-Purpose Vehicle (LMPV). Dan hanya butuh waktu tiga bulan bagi HR-V untuk menjadi market leader Low Sport Utility Vehicle (LSUV). Apa kunci sukses tim marketingnya?
Tim marketing PT Honda Prospect Motor (HPM)
2014 menjadi salah satu milestone penting bagi PT Honda Prospect Motor (HPM). Selain kinerja penjualannya tumbuh lebih dari 70%--berhasil mencetak penjualan 159.147 unit mobil atau 73,9% dibanding tahun sebelumnya, HPM juga berhasil meningkatkan pangsa pasarnya secara nasional menjadi double digit untuk pertama kalinya dalam sejarah, yaitu menjadi 13,2% dibandingkan 7,4% pada tahun sebelumnya (2013). Pada tahun ini pangsa pasar ditargetkan tumbuh kembali menjadi 15%. Pertumbuhan yang signifikan ini merupakan kontribusi penjualan produk baru Honda Mobilio dan HR-V—keduanya kini menjadi backbone brand baru HPM.
Sejak pertama kali diperkenalkan pada September 2013 dan resmi dipasarkan pada Januari 2014, hingga Juni 2015 Honda Mobilio sudah terjual lebih dari 100 ribu unit di seluruh Indonesia. Mobilio berhasil menggeser posisi Daihatsu Xenia dan menempati posisi kedua dalam penguasaan pangsa pasar di kategori Low Multi-Purposive Vehicle (LMPV)--pangsa pasarnya 16%. Bahkan, total penjualan HPM sepanjang 2014 menjadi periode penjualan tahunan terbanyak selama 10 tahun terakhir.
Selain Mobilio, pertumbuhan HPM tahun ini juga disokong oleh penjualan produk terbarunya, Honda HR-V yang membidik segmen LSUV. Sebagai pemain baru yang sekaligus membuka market baru di kelasnya, HR-V pun menuai sukses. Hanya dalam waktu tiga bulan sejak resmi diluncurkan pada Januari 2015, HR-V menjadi market leader dengan penguasaan pangsa pasar 41% di segmen LSUV. Dan sepanjang tahun ini, penjualan HR-V sudah berhasil menembus 20.471 unit hingga Juni 2015.
Atas prestasi sekaligus upaya mendorong pertumbuhan penjualan tersebut, HPM meraih empat penghargaan pada Otomotif Award 2014, di antaranya “Car of The Year 2014” untuk Mobilio. Lalu pada Auto Bild Award 2014 Honda Mobilio dinobatkan sebagai "Best Compact MPV", dan dari Autocar Indonesia Reader's Choice Awards (ARCA) 2014 Honda Mobilio berhasil meraih “Special Honorary Awards” untuk kategori “Best New Comer”.
Gelar “Car of The Year 2015” kembali diperoleh HPM untuk produk terbarunya Honda HR-V. Honda HR-V juga juga mendapat tiga penghargaan untuk kategori lainnya yaitu “Best Small SUV” untuk Honda HR-V 1.5 L, “Best Mid SUV Gasoline” untuk HR-V 1.8 L, dan “Best of The Best SUV” untuk HR-V 1.8 L. Tahun lalu, Honda HR-V juga menjadi mobil terfavorit pengunjung pada ajang Pameran Otomotif Surabaya 2014 dan Best Car pada Pameran Otomotif Makassar 2014.
Sukses membesut Mobilio dan Honda HR-V, menurut Jonfis Fandy, Direktur Pemasaran dan Layanan Purna Jual Honda Prospect Motor, tak lepas dari hasil kerja keras tim marketing HPM. “Kunci suksesnya tentu bukan dari satu pihak saja, tetapi karena kami selalu bekerja sebagai tim. Jadi bukan berbicara tentang saya, atau PR, atau marketing saja, tetapi karena teamwork yang masih-masing berupaya maksimal dalam tugasnya untuk target atau tujuan yang harus dicapai perusahaan,” tuturnya saat ditemui Majalah MIX Marcomm di kantor pusat HPM di Sunter beberapa waktu lalu.
Tim marketing HPM yang dipimpin oleh Jonfis terdiri 9 divisi. Setiap divisi masing-masing dipimpin oleh sosok yang dianggap visioner, kreatif, profesional, sensitif menangkap dinamika pasar, dan cepat merespons perkembangan yang terjadi di pasar. Mereka adalah Logistic Manager Henny Yuliana, Local Delivery Ass. Manager Haerul Ichsan, Field Operation Ass. Manager Ferdianto Budiono, New Dealer Development Ass. Manager Henry Tri Putra, Product Communication Manager Yosep Swasono Agus, Public Relation Ass. Manager Yulian Karfili, Advertisment Ass. Manager Adhi Parama Sugarda, dan Product Planning Ass. Manager Clement Surijata.
Untuk koordinasi, tim ini menggelar pertemuan rutin yang biasanya dilakukan seminggu sekali setiap Senin. Saat meeting, setiap divisi biasanya membahas review kinerja seminggu sebelumnya dan apa yang akan dikerjakan di minggu ini. Selain meeting informal, setiap tim juga mengoptimalkan gadget untuk berkoordinasi lewat BBM group chat.
“Group chat BBM cukup efektif dan memudahkan kami berkoordinasi dan berkomunikasi, karena kami bisa selalu update jika ada sesuatu yang penting dan sifatnya urgent. Misalnya, salah seorang pimpinan divisi, termasuk saya, sedang tidak di lapangan, tetapi tim harus motret mobil. Lewat group chat BBM mereka bisa langsung melapor sekaligus mengirimkan angle-angle foto mobil. Sehingga saya juga bisa tahu seperti apa dan bisa menentukan angle foto mana yang oke dan bagus untuk dipilih. Kami lumayan aktif berkomunikasi lewat grup BBM, khususnya sekarang-sekarang ini kami sering membahas tentang pengiriman mobil ke dua pameran yang akan kami ikuti bulan ini, yaitu Indonesia International Motor Show (IIMS) 2015 dan Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) 2015,” ungkap Jonfis.
Dalam setiap meeting, sebagai pimpinan, Jonfis merasa tim-nya selalu memiliki ide-ide kreatif. Salah satu kreativitas yang ikut mendorong sukses HPM saat ini adalah dengan merombak total strategi peluncuran produk. Dari yang tadinya 'jualan' dulu baru launching, menjadi launching dulu baru 'jualan'. Dengan tujuan, HPM ingin lebih dulu menciptakan awareness dan animo masyarakat yang kemudian akan menciptakan demand. Karena untuk menerobos pasar LMPV—yang pada 2013 pangsa pasarnya mencapai 40%, bukanlah pekerjaan mudah bagi tim. Ditambah, pasar sudah lebih dulu dikuasai kompetitor yang bermain sudah cukup lama di segmen ini. Sehingga tim dituntut untuk merumuskan strategi pemasaran dan komunikasi yang sepenuhnya beda dan baru untuk bisa menembus pasar.
“Saat pertama kali meluncurkan Mobilio, kami mengubah sistem marketing komunikasi kami. Jadi kami luncurkan dulu, lalu kami melihat animo masyarakat yang kemudian akan create demand. Sejak pertama soft launch pada event IIMS 2013 sampai benar-benar dijual secara resmi ke pasar ada rentang waktu yang cukup panjang, sampai sekitar 6 bulan. Nah, di situ yang jadi tantangan kami, bagaimana tim markom kami meng-create buzz dengan baik dan menjaga konsumen supaya tetap pada pilihannya, baik melalui program ATL maupun BTL,” jelas Jonfis.
Dengan strategi ini, selain sukses mendapatkan booking sampai sekitar 2.500 unit selama event, keuntungan lainnya adalah HPM juga bisa melakukan perencanaan produksi lebih baik, karena perusahaan sudah tahu lebih dulu konsumen mau tipe apa dan warna apa. Sehingga saat pengiriman, spesifikasi produk tidak melesat jauh dari ekspektasi konsumen.
“Kalau kita siapin barang dulu, kita tidak tahu siapa pembelinya dan mobil seperti apa yang mereka inginkan. Dengan strategi bari ini, lebih memudahkan kami dan lebih baik juga untuk konsumen meskipun mereka harus menunggu cukup lama. Selama masa menunggu itu kami menawarkan berbagai program promo, salah satunya harga khusus. Memang strategi seperti ini juga menantang dan beresiko, karena bisa saja produk kami ternyata tidak sesuai dan tidak memenuhi keinginan konsumen, atau bahkan di awal mereka bisa saja membatalkan pemesanan. Di sinilah pentingnya tim marketing komunikasi untuk membuat aktivitas yang bisa menjaga konsumen tetap pada pilihan mereka. Pada akhirnya strategi ini juga kami terapkan saat peluncuran HR-V dan produk baru Honda ke depannya. Dan sekarang sepertinya strategi ini mulai banyak diikuti merek-merek lain,” tegas Jonfis.
Begitu juga saat peluncuran Honda HR-V. Pasar HR-V lebih unik dan menantang, karena ada di segmen LSUV dan SUV, dan HR-V masuk di antara keduanya, atau yang disebut dengan Cross Utility Vehicle (CUV). Dengan membidik segmen ini, artinya HPM dihadapkan pada dua tantangan. Pertama, HPM harus menghadapi market leader yang sudah ada. Kedua, tantangannya membuka market baru. “Market LSUV atau CUV mungkin sudah ada sejak lama, tapi banyak pemain yang gagal di segmen ini. Kalau dulu, secara keseluruhan pasar, segmen LSUV biasanya hanya terjual 500 unit per bulan, namun sekarang sejak HR-V meramaikan, total penjualan segmen ini mencapai hampir 4.000 unit setiap bulannya. Dan itupun didominasi HR-V yang sampai saat ini cukup sukses menguasai 41% market share untuk yang model 1,5 L.”
Berbicara soal team work, konflik adalah satu hal yang tak terhindarkan. Menurut Public Relation Ass. Manager Yulian Karfili atau yang biasa disapa Arfi, sejauh ini tim marketing selalu mampu menyelesaikan konflik dengan memisahkan urusan personal dengan profesional. Tim juga, katanya, selalu menciptakan lingkungan kerja yang menyenangkan. Sehingga meskipun terjadi kesalahpahaman antar-personal maupun antar-tim, konflik bisa terselesaikan dengan baik.
Untuk meningkatkan kinerja tim, selain menciptakan sense of belonging, HPM juga menerapkan kultur organisasi yang disebut dengan 3 JOY, yang terdiri dari buying, selling, dan creating. “Yang penting kerja harus ada joy-nya. Yang terutama karyawan harus senang. Ketika tim merasa senang, mereka juga pasti akan dengan senang hati melakukan pekerjaannya. Apalagi, sekarang orang-orang di HPM kebanyakan orang-orang muda yang saya yakin punya kemampuan berinovasi dan kreativitas lebih baik,” pungkas Jonfis yang menjadikan kepuasan konsumen sebagai target utama perusahaan, baik jangka pendek maupun jangka panjang. *
