Buku BRANDS JOURNEY: Membumikan Ilmu Brand Management

Ini tentang lika-liku perusahaan menghadapi berbagai tantangan dalam membangun, mengelola, dan membesarkan brand masing-masing. Kisah mereka menunjukkan betapa kelincahan perusahaan dalam menghadapi dinamika pasar dan konsumen menjadi sangat penting dalam mencetak sebuah brand yang kuat.

Branding is not rocket science, kata Kevin Lane Keller, penulis buku Strategic Brand Management yang diterbitkan Pearson international. Branding memang bukan ilmu pasti yang sulit dipelajari seperti ilmu tentang cara membuat pesawat terbang. Namun branding juga bukan ilmu yang sederhana. Branding adalah tentang praktik multidisiplin ilmu yang penuh tantangan dengan risiko yang membenamkan—karena ketika brand gagal menjawab tantangan zaman, dia bisa tenggelam, terlibas aneka perubahan.

Branding adalah tentang bagaimana merek tetap relevan di tengah  dinamika perubahan perilaku konsumen. Branding adalah tentang bagaimana merek menyiasati kompetisi. Branding adalah tentang bagaimana merek menyikapi perubahan lansekap bisnis. Branding adalah tentang bagaimana merek berkomunikasi secara efektif dengan khalayak sasarannya. Branding adalah tentang bagaimana menyampaikan pesan merek melalui gambar, film, animasi, atau produk seni lainnya.  Jadi, branding melibatkan berbagai disiplin ilmu seperti ilmu sosial, psikologi, komunikasi, dan seni.

Branding yang tepat akan menghasilkan merek yang kuat, merek yang bisa bertahan dalam berbagai situasi, sukses menghadapi berbagai tantangan dari masa ke masa. Tidak hanya diukur dari umurnya yang panjang, brand yang kuat bahkan bisa diberi nilai tinggi yang setara dengan sejumlah nilai mata uang (brand value) yang bisa menempatkan perusahaan pemiliknya pada posisi tawar yang tinggi.

Cerita tentang perjalanan 11 merek yang kuat (strong brand) di dalam buku ini menggambarkan praktik branding dan strategic brand management seperti yang disebutkan di atas. Ini tentang lika-liku perusahaan menghadapi berbagai tantangan dalam membangun, mengelola, dan membesarkan brand masing-masing. Kisah mereka menunjukkan betapa kelincahan perusahaan dalam menghadapi dinamika pasar dan konsumen menjadi sangat penting dalam mencetak sebuah brand yang kuat.

Selain tantangan kompetisi, ada tantangan karena perubahan perilaku dan preferensi konsumen, tantangan di level channel distribusi dan komunikasi, tantangan akibat perubahan regulasi, tantangan karena perubahan teknologi, dan tantangan-tantangan lain. Tantangan-tantangan ini pada umumnya terjadi dalam skala yang bisa diperhitungkan (predictable)—sehingga dalam kondisi normal, bisa diatasi dengan strategic brand management yang tepat. Namun apa jadinya kalau berbagai tantangan itu terjadi serentak dan menimpa semua brand secara bersamaan?

Inilah yang terjadi pada saat pandemik Corona Virus Deasease (Covid)-19 sepanjang 2020—bahkan diperkirakan masih akan berlangsung hingga beberapa tahun ke depan. Tantangan multidimensi akibat pandemik ini sangat berat dibandingkan dengan tantangan karena faktor tunggal seperti kompetisi atau kenaikan harga bahan baku—yang akan berdampak pada kebijakan pricing—misalnya.

Pembatasan mobilitas konsumen menyusul pandemik tidak hanya mengakibatkan terganggunya distribusi produk, melainkan juga menyebabkan perubahan perilaku berbelanja, perubahan perilaku konsumsi media, mempengaruhi preferensi merek, bahkan juga menyebabkan perubahan preferensi produk—sehingga untuk menyiasatinya, banyak perusahaan yang pivot ke bisnis lain, tidak fokus mengelola dan mengoptimalkan brand yang ada.

Menghadapi tantangan yang dinamis ini, tak heran kalau dibutuhkan brand guardianship atau perwalian merek yang militan untuk membangun, mengelola, dan membesarkan merek. Tak heran pula kalau ditemukan fakta bahwa brand yang kuat ternyata dikawal oleh para brand guardian yang konsisten dan persisten mengeksekusi strategic brand management. Di dalam buku ini ada satu bab khusus yang membahas tentang brand guardianship. Militansi seperti apa yang dibutuhkan brand untuk mengawal eksistensi brand?

Melalui perjalanan 11 merek di dalam buku ini, kita juga bisa melihat perkembangan perekonomian Indonesia selama 75 tahun, sejak negara ini merdeka, melalui masa revolusi, awal pembangunan di masa Orde Baru, pembuatan berbagai kebijakan untuk mendorong pembangunan, hingga kemudian bertemu dengan krisis moneter yang memporak-porandakan industri perbankan, mempengaruhi peta kepemilikan saham di perusahaan yang bergerak di sektor riil, dan mengakhiri berkuasanya Orde Baru. Tergambar pula krisis ekonomi jidil II pasca reformasi, perkembangan teknologi digital yang mendisrupsi peta bisnis di Indonesia, hingga krisis multidimensi akibat pandemik 2020 yang memaksa percepatan transformasi digital di dunia, termasuk Indonesia.

Buku ini ditulis sebagai apresiasi kepada para pemilik brand yang telah berhasil membesarkan mereknya dan menjadikanya sebagai merek yang kuat, yang bisa bertahan hidup puluhan, bahkan ratusan tahun—sampai sekarang, dan memberikan manfaat yang besar kepada konsumennya.

Bagi para praktisi branding, moral cerita di dalam buku ini diharapkan dapat menjadi  teladan dalam brand guardianship merek yang berada dalam tanggung jawabnya. Sementara itu, bagi para brand enthusiast dan mahasiswa yang sedang mempelajari ilmu branding, buku ini diharapkan dapat memperkaya wawasan tentang implementasi strategic brand management di perusahaaan-perusahaan terkemuka di Indonesia.

Buku ini terdiri dari tiga bagian utama, yaitu bagian I tentang highlight pengelolaan 11 merek yang berhasil menjadi living legend brand di Indonesia; bagian II tentang pentingnya brand guardianship atau perwalian brand untuk mengawal eksistensi brand; dan bagian III tentang best practice strategic brand management di 11 merek yang menggarap pasar Indonesia. Ke-11 brand tersebut adalah Bank OCBC NISP, Bintang Toedjoe, Bio Farma, Campina, Danone Indonesia (AQUA dan SGM), Kereta Api Indonesia (KAI), MY BABY, Panasonic, Sasa, Sharp, dan Telkomsel.

Buku ini istimewa karena sebagian besar konten merupakan hasil wawancara detail tim Majalah MIX Marketing & Communication dari kelompok Majalah SWA, majalah bisnis  terkemuka di Indonesia, dengan para brand guardian yang mengawal langsung perjalanan merek-merek yang mengukir sejarah Indonesia dan mewarnai perkembangan perekonomian negeri ini. Buku ini disajikan dengan runut berdasarkan milestone atau tonggak-tonggak bersejarah dalam perjalanan hidup yang telah dilalui oleh masing-masing merek.

Akhirnya, semoga buku ini bisa menjadi inspirasi bagi para brand guardian, menjadi bahan bacaan menarik bagi para brand enthusiast, dan menjadi referensi akurat bagi para mahasiswa yang mendalami ilmu branding. *

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)