Kampanye Pemasaran Telah Mati, Era Baru Marcomm Datang

Kampanye pemasaran sudah mati. Jika Anda masih berpikir tentang kampanye, itu pertanda Anda tidak mendengarkan pelanggan Anda, apalagi menanggapi kebutuhan mereka. Saat ini sudah waktunya menggantikan gagasan kampanye dengan konsep baru: keterlibatan pelanggan adaptif. Keterlibatan pelanggan adaptive adalah tentang menangkap sentimen konsumen di setiap titik sentuh dan terus mem-fine-tuning tanggapan Anda untuk memenuhi pelanggan Anda, tidak hanya di mana mereka berada saat ini, tetapi juga di mana mereka akan berada besok.
Kampanye tidak lagi efektif, karena kampanye tidaklah mencerminkan cara berpikir pelanggan. “Pelanggan tidak berpikir tentang hubungan mereka dengan kita sebagai kampanye,” kata Liz Miller, wakil presiden senior pemasaran CMO Council. “Mereka hanya memikirkan tentang hubungan mereka dengan kita sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari yang paling relevan buat mereka.”
Karena itu, mulailah membangun keterlibatan dengan mereka. Ini bisa dimulai dengan mendengarkan suara mereka secara aktif. “Bila kita gagal mendengarkan, kita gagal untuk beradaptasi atau gagal untuk menjadi organisasi gesit yang bisa memenuhi tuntutan dan kebutuhan pelanggan kami,” kata Miller.
Sejak perkembangan teknologi informasi, dunia pemasaran terutama marketing communications cepat sekali berubah. Beberapa tahun lalu dunia pemasaran dihebohkan dengan marketing experiential. Kini dunia marketing communication masuk ke era komunikasi berbasis experiential. Ini yang disebut dengan era pengalaman.
Era ini antara lain ditandai dengan kemampuan pemasar untuk menyenangkan audiense dengan pesan-pesan berbasis pengalaman (content driven) yang bisa membuat pelanggan merasa tenggelam dalam nilai atau benefit emosional yang ditampilkan oleh merek. Bila Anda perhatikan iklan-iklan merek produk Unilever banyak yang menggunakan konten pengalaman, mulai cuci tangan hingga sikat gigi ramai-ramai.
Jadi para era ini para pemasar modern, membuat, mengelola dan memimpin penciptaan pengalaman berharga, sehingga pemasaran dapat menciptakan perbedaan menjadi suatu jenis operasi bisnis yang unik dan membedakan. Konsep ini pertama kali dikemukakan oleh sang futurist Peter Drucker, 60 tahun yang lalu.
Yang membedakan dengan situasi 60 tahun silam, penciptakan konten-konten itu mengharuskan pemasar berkolaborasi dengan aset digital sehngga penggunaan aset tersebut memungkinkan pesan-pesan sampai secara lebih tepat ke audiense secara lebih efisien melalui berbagai macam saluran media. Namun demikian, Kolaborasi itu hanya mungkin bisa diwujudkan oleh pemasar itu sendiri. Disini media hanyalah pendukung.
Selain itu, hal baru lainnya adalah perlunya usaha yang lebih fokus. Artinya proses ini adalah harus tetap difokuskan pada penciptaan, penerbitan, penggunaan kembali dan pengukuran media yang kaya makna, sebagai lawan dari stratagi sebelumnya yang lebih berfokus pada penemuan, pembatasan, pengaturan, dan pengarsipan.
Usaha yang sekarang memang bisa berfungsi sebagai pabrik konten sehingga kemungkinan besar menghasilkan gunung besar file-file digital yang kemudian dimuntahkan keluar dari pemasaran. Persaoalannya adalah seberapa besar file-file yang dikeluarkan itu mampu menciptakan pembeda. Itu semua tergantung pada bagaimana perusahaan mengelola konten tadi.
Evolusi yang menekankan pada perjalanan konten berbasis pengalaman ini merupakan salah satu fokus yang dibicarakan dalam buku ini. Dalam buku Experiences: The 7th Era Of Marketing ini, kedua penulis Robert Rose dan Carla Johnson menekankan bahwa dalam era baru pemasaran, keunikan, dampak, dan pembeda yang tercipta melalui konten berbasis pengalaman, menjadi sama pentingnya dengan pengembangan produk. Seperti diketahui, pemasar yang berhasil akan selalu beradaptasi dan berubah mengikuti perkembangan media dengan memfokuskan diri pada upaya untuk menciptakan pengalaman yang menyenangkan untuk diinformasikan, menghibur, melibatkan dan akrab dengan konsumen.
Buku ini menguraikan tentang mengapa dan bagaimana transformasi bisnis di era baru yang dipimpin oleh para penceritadan dan didukung secara luar biasa oleh konten-konten berbasis pengalaman pelanggan. Salah satu alasan kenapa konten berbasis pengalaman adalah kemampuan merek untuk terhubung dengan pelanggan saat ini jauh lebih sulit dari waktu-waktu sebelumnya.
Dalam konteks ini, Robert dan Carla berhasil menunjukkan mengapa pemasaran saat ini tidak lagi mengikuti aturan-aturan bisnis seperti biasa. Kini sudah saatnya pemasaran mengambil peran yang lebih luas dan lebih strategis dalam memimpin arah perusahaan.
Dalam Experiences: The 7th Era Of Marketing, pembaca seakan mendapatkan panduan langkah-demi-langkah dari kerangka kerja yang menuntut pembaca membuat konten bisnis, termasuk tentang bagaimana me-rolling, bagaimana berkomunikasi, bagaimana mengembangkan rencana pengukuran dan banyak yang lain lagi terkait dengan konten pemasaran.
Robert dan Carla menekankan bahwa tujuan pemasaran baru ini bukan bukan hanya untuk menciptakan pelanggan, melainkan juga mengembangkan mereka dalam konteks keseluruhan hubungan. Kunci untuk melakukan ini adalah untuk beralih dari berbicara tentang produk dan layanan ke penciptaan pengalaman berbasis pengalaman. Hanya dengan konten berbasis pelangganlah sebuah keunikan dapat dibangun guna menciptakan nilai bagi pelanggan.
Buku ini cocok terbaik bagi pemasar dan profesional PR yang mencoba beralih ke model baru pemasaran. Sat sisi, saat ini perusahaan-perusahaan seperti Red Bull dan Coca-Cola sedang dalam proses untuk melakukan hal ini, di sisi lainnya perusahaan-perusahaan lain mengalami kesulitan untuk bertransformasi. Buku ini menyediakan peta jalan diuji bagi pemasar yang mencari langkah perubahan lebih lanjut. Tidak hanya dengan menciptakan lebih banyak konten, tetapi juga mengembangkan strategi yang masuk akal baik untuk merek maupun pelanggan.