CSR untuk Keuntungan Perusahaan atau Sosial?

Perusahaan selalu dihadapkan pada dua kepentingan yang bertabrakan, keuntungan perusahaan dan keuntungan sosial. Ini mendorong perusahaan harus kreatif dan berinovasi dalam ber-CSR. Kenapa? Hari-hari ini bila perusahaan berpikir bahwa corporate social responsibility (CSR) hanya tentang mengelola reputasi perusahaan model itu sudah usang.

Sejak akhir 1960an, nilai-nilai budaya Amerika memasuki tantangan babak baru perusahaan dalam mengartikulasikan etika bisnis di masyarakat yang semakin majemuk. Skandal Enron dan WorldCom merupakan contoh mengerikan dari ketiadaan atau kekurangan dalam pengambilan keputusan etis di bidang bisnis.

Imoralitas korporat ini adalah pengingat akan ketidakefektifan suatu etika yang didasarkan pada rasionalisme yang muncul sejak era pencerahan. Ketidakefektifannya dalam berurusan dengan masalah  sosial yang baru terbentuk dari ekonomi global post-modern.

Landasan etika dalam bisnis perlahan-lahan kehilangan akar spiritualnya. Kompleksitas jaringan hubungan atau modal sosial bangsa yang mendukung pengambilan keputusan etis, mulai terkikis sepanjang paruh kedua abad ke-20, yurisprudensi Amerika telah secara simultan memulai menjauh dari nilai agama di seluruh masyarakat.

Dalam beberapa tahun terakhir, korporasi didorong untuk berubah. Tekanan internal dan eksternal perusahaan saat ini semakin tinggi dan kecepatan perubahannya juga semakin tinggi, berbeda dengan sebelum-sebelumnya.

Perusahaan semakin banyak mendapat tekanan dan dari berbagai arah. Selama dekade terakhir, bisnis telah mengalami lingkungan yang berfluktuasi hebat yang ditandai oleh gangguan ekonomi, pergolakan politik, kegagalan lembaga keuangan, hilangnya kepercayaan yang tajam, dan celah yang semakin lebar pada fondasi kapitalisme.

Selain itu, kesenjangan pendapatan dan akses yang semakin luas ke perumahan dan perawatan kesehatan; ditambah timbulnya kekurangan air dan "cuaca aneh" dari planet yang menghangatkan. Belum lagi persoalan semakin tingginya tingkat ketidaksetaraan dan tidak dapat dipertahankan, semakin banyaknya bukti bahwa dampak perubahan iklim akan menghancurkan, hingga kesadaran investor bahwa keuntungan jangka pendek dan jangka panjang keberlanjutan terkadang bertentangan.

Situasi ini bercampur dengan adanya desakan yang tumbuh dari para aktivis, konsumen, dan sekelompok investor yang menyerukan lebih banyak transparansi, akuntabilitas, dan respons sosial dan lingkungan dari komunitas bisnis, dan perusahaan-perusahaan yang telah memasuki dunia baru.

Tanggung jawab sosial perusahaan yang selama ini hanya dilakukan itu-itu saja atau secara tradisonal yang hanya tambal sulam kini tidak lagi cukup. Menurut The Economist, hari-hari ketika CSR untuk reputasi perusahaan telah lewat.

Sekarang makin banyak perusahaan yang memikirkan ulang fundamental bisnisnya, dengan memikirkan ulang strategi mereka dalam merancang produk dan bagaimana rantai pasokannya dikelola.

Kini, perusahaan memikirkan ulang tujuan bisnisnya, dari sekadar mendapatkan keuntungan finansial, ke perhatian lebih pada dampaknya pada karyawan, pelanggan, komunitas, dan lingkungan. Untuk alasan seperti ini, perusahaan semakin dituntut lebih kreatif untuk berinovasi dalam tanggung jawab sosial.

Kini semakin banyak pemimpin bisnis sekarang menyadari bahwa mereka harus menegosiasikan tujuan tradisional mereka, yakni mengejar keuntungan, menggabungkan antara tujuan finansial dan sosial. Disinilah pentingnya berpikir tentang corporate social innovation. Kenapa?

Tantangan perusahaan semakin tinggi terutama dalam menemukan solusi kreatif untuk mengatasi masalah masyarakat. Solusi kreatif diperlukan karena harus bisa memadukan antara tuntutan tanggung jawab sosial dan potensi keuntungan yang semakin besar karena pada dasarnya masalah sosial dan ekologi adalah peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan produk, layanan, dan pasar baru.

Sebagian besar bisnis meremehkan keanekaragaman komunitas, organisasi, dan orang-orang yang terkena dampak dalam ekosistem mereka. Ini adalah sumber inovasi yang belum dimanfaatkan. Masalahnya adalah bahwa sebagian besar perusahaan gagal mencapai inovasi yang memiliki hasil bisnis dan sosial.

Salah satu alasannya, para inovator itu yang biasanya karyawan tingkat menengah (biasanya) yang memiliki semangat mengembangan produk, layanan, dan model bisnis baru yang menggabungkan keuntungan dan dampaknya terhadap lingkungan, seringkali menghadapi tantangan organisasi yang signifikan. 

Misalnya, ketika ada gagasan untuk mengurangi emisi CO2, beberapa diantaranya gagal mendapatkan daya tarik di internal mereka. Gagasan itu terhenti di level manajer lini yang tidak memiliki kemampuan untuk menilai, tidak cukup waktu untuk mengembangkan inovasi baru, dan tidak adanya program formal untuk mendukung inovator.

Dorongan kuat agar perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi dan ketidakpastian yang lebih rendah makin tidak menjamin gagasan agar persuahaan memberikan dampak sosial kepada sekitarnya. Sebagai contoh, sering muncul gagasan agar perusahaan menciptakan produk-produk khusus untuk pelajar berpenghasilan rendah.

Namun, tekanan internal memaksa mereka untuk merancang penawaran untuk populasi yang lebih mudah untuk dilayani. Asumsi yang muncul adalah daya beli konsumen berpenghasilan rendah cenderung rendah. Ini berarti mereka harus menciptakan produk yang biss diterima pasar secara lebih luas.

Begitu mereka menjauh dari misi mereka dan fokus pada solusi untuk pelanggan yang lebih tradisional, menjadi lebih sulit untuk berpindah persneling sehingga gagasan untuk melayani konsumen berpenghasilan rendah cenderung dikalahkan.

Paradoks ini bisa dilihat dari program televisi misalnya. Sebagian orang mungkin menggagas program televisi yang menghibur dan bermutu. Persoalannya adalah program seperti itu biasanya hanya membidik segmen tertentu, sesuatu yang bertentangan dengan konsep umum yang banyak diyakini orang bahwa suatu program televisi pada dasarnya harus membidik pasar yang luas. Kenapa? Biar program itu bisa mendatangkan pemasang iklan.

Ketika perusahaan memutuskan untuk beralih dari kegiatan CSR ke berinvestasi secara strategis pada people atau menggeser prosesnya agar lebih berwawasan sosial atau lingkungan, mereka memerlukan  dukungan penuh dari eksekutif senior dan pemegang saham.

Pergeseran ini membutuhkan investasi besar. Hanya melalui kepemimpinan yang kuat yang dipasangkan dengan serangkaian tujuan yang terukur, transformasi bisnis yang diinginkan akan terjadi.

Tahun 2009 P&G melakukan turn-around untuk menumbuhkan bisnisnya di Brasil. Para petinggi P&G meminta karyawannya yang bertugas di Brazil untuk tinggal dan mengamati rumah tangga berpenghasilan rendah. Kenapa rumah tangga berpenghasilan rendah, itu karena pasar tersebut selama itu belum digarap P&G di Brasil.

Wawasan yang diperoleh dari pengalaman-pengalaman ini membuat P&G menciptakan produk baru dan memodifikasi produk lamanya, seperti deterjen sehingga harga dan produknya terjangkau, ramah lingkungan dan ramah tangan bagi mereka yang tidak memiliki mesin cuci dan mencuci pakaian dengan tangan.

Gagasan ini kemudian disebarkan ke negara lain dan dijadikan sebagai P&G dalam memperkenalkan detergen Tide Basic di AS. Karyawan P&G menghubungkan keberhasilan ini dengan kebutuhan untuk memenuhi tujuan perusahaan dalam menciptakan produk yang mampu meningkatkan kehidupan konsumen di dunia.

Ini yang kemudian memotivasi mereka untuk melihat bagaimana mereka dapat berkontribusi dalam  meningkatkan kehidupan konsumen berpendapatan rendah di negara mereka.

Ada semakin banyak bukti dan contoh tentang bagaimana investasi sosial dan lingkungan dapat “membayar” tanggung jawab sosial perusahaan dan komersial. IBM misalnya,  membuka pasar baru dengan memberdayakan usaha kecil dan menengah. Mereka bersama Bank Dunia dan bank mitra mengembangkan Toolkit Enterprise (SME) di seluruh dunia, dan sebagainya.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)