Tantangan perusahaan semakin tinggi terutama dalam menemukan solusi kreatif untuk mengatasi masalah masyarakat. Solusi kreatif diperlukan karena harus bisa memadukan antara tuntutan tanggung jawab sosial dan potensi keuntungan yang semakin besar karena pada dasarnya masalah sosial dan ekologi adalah peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan produk, layanan, dan pasar baru.
Sebagian besar bisnis meremehkan keanekaragaman komunitas, organisasi, dan orang-orang yang terkena dampak dalam ekosistem mereka. Ini adalah sumber inovasi yang belum dimanfaatkan. Masalahnya adalah bahwa sebagian besar perusahaan gagal mencapai inovasi yang memiliki hasil bisnis dan sosial.
Salah satu alasannya, para inovator itu yang biasanya karyawan tingkat menengah (biasanya) yang memiliki semangat mengembangan produk, layanan, dan model bisnis baru yang menggabungkan keuntungan dan dampaknya terhadap lingkungan, seringkali menghadapi tantangan organisasi yang signifikan.
Misalnya, ketika ada gagasan untuk mengurangi emisi CO2, beberapa diantaranya gagal mendapatkan daya tarik di internal mereka. Gagasan itu terhenti di level manajer lini yang tidak memiliki kemampuan untuk menilai, tidak cukup waktu untuk mengembangkan inovasi baru, dan tidak adanya program formal untuk mendukung inovator.
Dorongan kuat agar perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi dan ketidakpastian yang lebih rendah makin tidak menjamin gagasan agar persuahaan memberikan dampak sosial kepada sekitarnya. Sebagai contoh, sering muncul gagasan agar perusahaan menciptakan produk-produk khusus untuk pelajar berpenghasilan rendah.
Namun, tekanan internal memaksa mereka untuk merancang penawaran untuk populasi yang lebih mudah untuk dilayani. Asumsi yang muncul adalah daya beli konsumen berpenghasilan rendah cenderung rendah. Ini berarti mereka harus menciptakan produk yang biss diterima pasar secara lebih luas.
Begitu mereka menjauh dari misi mereka dan fokus pada solusi untuk pelanggan yang lebih tradisional, menjadi lebih sulit untuk berpindah persneling sehingga gagasan untuk melayani konsumen berpenghasilan rendah cenderung dikalahkan.
Paradoks ini bisa dilihat dari program televisi misalnya. Sebagian orang mungkin menggagas program televisi yang menghibur dan bermutu. Persoalannya adalah program seperti itu biasanya hanya membidik segmen tertentu, sesuatu yang bertentangan dengan konsep umum yang banyak diyakini orang bahwa suatu program televisi pada dasarnya harus membidik pasar yang luas. Kenapa? Biar program itu bisa mendatangkan pemasang iklan.
Ketika perusahaan memutuskan untuk beralih dari kegiatan CSR ke berinvestasi secara strategis pada people atau menggeser prosesnya agar lebih berwawasan sosial atau lingkungan, mereka memerlukan dukungan penuh dari eksekutif senior dan pemegang saham.
Pergeseran ini membutuhkan investasi besar. Hanya melalui kepemimpinan yang kuat yang dipasangkan dengan serangkaian tujuan yang terukur, transformasi bisnis yang diinginkan akan terjadi.
Tahun 2009 P&G melakukan turn-around untuk menumbuhkan bisnisnya di Brasil. Para petinggi P&G meminta karyawannya yang bertugas di Brazil untuk tinggal dan mengamati rumah tangga berpenghasilan rendah. Kenapa rumah tangga berpenghasilan rendah, itu karena pasar tersebut selama itu belum digarap P&G di Brasil.
Wawasan yang diperoleh dari pengalaman-pengalaman ini membuat P&G menciptakan produk baru dan memodifikasi produk lamanya, seperti deterjen sehingga harga dan produknya terjangkau, ramah lingkungan dan ramah tangan bagi mereka yang tidak memiliki mesin cuci dan mencuci pakaian dengan tangan.
Gagasan ini kemudian disebarkan ke negara lain dan dijadikan sebagai P&G dalam memperkenalkan detergen Tide Basic di AS. Karyawan P&G menghubungkan keberhasilan ini dengan kebutuhan untuk memenuhi tujuan perusahaan dalam menciptakan produk yang mampu meningkatkan kehidupan konsumen di dunia.
Ini yang kemudian memotivasi mereka untuk melihat bagaimana mereka dapat berkontribusi dalam meningkatkan kehidupan konsumen berpendapatan rendah di negara mereka.
Ada semakin banyak bukti dan contoh tentang bagaimana investasi sosial dan lingkungan dapat “membayar” tanggung jawab sosial perusahaan dan komersial. IBM misalnya, membuka pasar baru dengan memberdayakan usaha kecil dan menengah. Mereka bersama Bank Dunia dan bank mitra mengembangkan Toolkit Enterprise (SME) di seluruh dunia, dan sebagainya.
