Headline

Iming-iming mainan atau Toy Meals Promotion memang menjadi program consumer promo yang paling sering dilakukan restoran cepat saji. Tengok saja dua raksasa cepat saji di Tanah Air—seperti Mc Donald dan KFC—yang telah lama menjadikan aneka mainan sebagai upaya untuk menarik segmen anak untuk membeli produk mereka. Dianggap sebagai strategi yang efektif, baik Mc Donald dan KFC hingga kini masih memanfaatkan toy meals sebagai tools promosi mereka.

Hal yang sama terjadi di KFC China. Sascha Engel, Creative Director and Deputy Head of Digital Ogylvy & Mather China, seperti yang dikutip dari AdAge, mengatakan bahwa seringkali mainan yang ditawarkan restoran cepat saji hanya dijadikan mainan semata. “Tantangannya adalah bagaimana marketers melalui toy meals tersebut dapat menciptakan brand engagement,” katanya.

Di China, katanya, mainan tidak hanya dimanfaatkan sebagai consumer promo untuk segmen anak. Namun, mainan juga digunakan KFC di China untuk segmen remaja dan dewasa muda. Maklum saja, KFC memang merupakan restoran cepat saji yang membidik segmen keluarga—termasuk, anak, remaja dan dewasa muda ada di dalamnya. Sejatinya, segmen remaja anak dan dewasa muda dapat menjadikan mainan—dengan 16 hingga 26 set—sebagai barang koleksi mereka.

Berangkat dari fakta 557 juta pengguna internet mobile yang ada di China—dimana dari angka itu didominasi oleh segmen remaja dan dewasa muda—maka diputuskan untuk menghadirkan consumer promo dengan menciptakan brand experience di sana. Caranya, KFC di China memanfaatkan mobile campaign terkait mainan yang ditawarkan.

Langkah tersebut penting dilakukan KFC. Lantaran, Yum Brands sebagai perusahaan yang menaungi KFC, sempat dilaporkan menggunakan daging kadaluwarsa, hingga berbuntut pada turunnya penjualan hingga 16% pada kwartal keempat 2014.

Diawali pada akhir Desember 2014 hingga Valentine Days, KFC China menggelar serangkaian program promo mainan mereka melalui mobile games, online, hingga offline. Band EXO asal Korea—yang terdiri dari 10 orang anggota dari Korea dan China—dijadikan ikon patung mainan yang ditawarkan KFC. Mereka dihadirkan dengan brand associate sebagai alien yang memiliki kekuatan super. Demi menciptakan brand experience, melalui aplikasi mobile, sebagian lagu mereka dinyanyikan dalam bahasa Mandarin, yang diberi label EXO-M.

Henry Ho, VP Ogilvy Shanghai, mengatakan, "Penggemar band EXO merupakan komunitas yang terhitung ‘gila’ di China. Jumlah mereka lebih dari 40 juta. Mereka juga bersedia untuk menghabiskan waktu dan usaha mereka dalam mengejar EXO. Oleh karena itu, kami percaya EXO adalah mesin yang kuat untuk lebih meningkatkan dampak dari kampanye ini," yakinnya.