Pasta gigi adalah salah satu kategori yang paling menantang. Di India misalnya, merek pasta gigi yang beredar cukup banyak sehingga membuat pasarnya sangat kompetitif dan jenuh. Itu sebabnya, sulit bagi setiap merek untuk berada di puncak pikiran konsumen.
Kondisi itu memaksa pengelola merek untuk terus bergerak. Meskipun mampu mempertahankan posisi teratasnya karena ekuitas mereknya yang kuat di konsumen, Colgate terus-menerus ditantang oleh merek pasta gigi lainnya. Salah satunya adalah dengan memanfaatkan ekuitas mereknya yang kuat tersebut untuk meluncurkan lini produk yang diperpanjang sebagai suatu strategi.
Persoalannya adalah bila merek lain juga melakukan hal yang sama. Dalam sitasi seperti itu keberhasilan merek untuk mengekstensi mereknya, selain sangat tergantung pada kekuatan mereknya, juga tergantung seberapa tinggi merek tersebut untuk terus mengaktifkan mereknya.
Selama beberapa kuartal terakhir 2018, Colgate mengalami pertumbuhan penjualan yang rendah karena adanya persaingan dari Patanjali yang makin tumbuh. Namun, perusahaan yang berkantor pusat di Mumbai telah menunjukkan tanda-tanda kebangkitan kembali setelah mengubah portofolio di segmen natural.
Produk perawatan mulut Colgate di India mencatat pertumbuhan keuntungan 10 persen dan penjualannya tumbuh 7,7 persen. Dengan pertumbuhan volume keseluruhan sebesar 7 persen tersebut setara dengan pertumbuhan industri. Di India, Colgate bersaing dengan Dabur dan Hindustan Unilever dalam kategori pasta gigi dan menikmati pangsa pasar kasar 52,5 persen, sedikit peningkatan dibandingkan dengan kuartal sebelumnya.
Analis melihat pengeluaran iklan Colgate yang lebih tinggi, meluncurkan lebih banyak varian, kenaikan harga dan fokus online yang mendorong peningkatan pangsa pasar. “Pertumbuhan volume keseluruhan adalah 7 persen. Ini sama dengan pertumbuhan penjualan pasta gigi (termasuk ekspor) secara nasional adalah 5-6 persen. Strategi Colgate berfokus pada portofolio pasta gigi natural.
Menurut Ian Cook, CEO Colgate Palmolive, keberhasilan Colgate mempertahankan posisi market leader di pasar pasta gigi di India tak lepas dari inovasi sebagai bagian kegiatan perusahaan yang paling besar.
“… kami telah melangkah ke dalam sekarang mengubah bentuk portofolio kami sebagai bagian dari inovasi itu. Salah satunay adalah dengan mentransfer merek global ke geografi baru atau saluran ritel baru, dan mengembangkannya sebagai merek local sebagai tanggapan terhadap pesaing. Salah satunya adalah Vedshakti di bawah merek Colgate Naturals Panjaved. "
Kehadiran Patanjali yang meluncurkan merek Dant Kanti tahun lalu semakin memperketat persaingan pasta gigi di India. Dant Kanti merupakan pasta gigi herbal yang diproduksi dengan prosedur Ayurveda.
Menurut laporan lembaga riset IIFL, Patanjali kini sedang berjuang mempertahankan keberadaannya di ritel modern karena pelayanan yang buruk, peningkatan kehadiran dalam perdagangan umum, belanja perdagangan yang lebih rendah dan struktur distribusi yang kompleks.
Tahun 1995, Michael Treacy dan Fred Wiersema menulis...
