Tahun 1995, Michael Treacy dan Fred Wiersema menulis buku berjudul The Discipline of Market Leaders (Addison-Wesley, Reading, MA). Menurut mereka, agar bisa menjadi pemimpin di pasar, perusahaan harus menyadari bahwa mereka tidak dapat menjadi segalanya bagi semua orang.
Perusahaan harus memusatkan sumber daya mereka pada salah satu dari tiga bidang - keunggulan operasional (operational excellence), kepemimpinan produk (product leadership), atau apa yang disebut oleh penulis sebagai keintiman dengan pelanggan (customer-intimacy).
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa Casio dapat menjual kalkulator lebih murah daripada Kellogg's yang bisa menjual sekotak sereal? Michael Treacy dan Fred Wiersema menjelaskan mengapa beberapa perusahaan mendominasi pasar, sementara yang lain tertinggal di belakang.
Tesis mereka tampak sederhana: perusahaan yang sukses harus memilih satu dari tiga disiplin nilai (biaya total terbaik, produk terbaik, atau solusi total terbaik) dan membangun organisasinya. Temuan mereka ini didasarkan pada studi tiga tahun di lebih dari 80 perusahaan di tiga lusin pasar yang dilakukan oleh perusahaan konsultan manajemen CSC Index.
Keunggulan operasional berarti menyediakan pelanggan dengan produk atau layanan yang dapat diandalkan dengan harga kompetitif, disampaikan dengan sedikit kesulitan atau ketidaknyamanan. Tujuannya adalah untuk memberikan kombinasi kualitas, harga, dan kemudahan pembelian yang tak tertandingi di tempat lain di pasar.
Bisnis seperti Price/Costco, Dell Computer, GE Appliances, Toyota, WalMart, Southwest Airlines, J. B. Hunt, Taco Bell, Federal Express, Charles Schwab, dan AT & T, menurut Treacy dan Wiersema (1995), merupakan contoh perusahaan yang memiliki keunggulan operasional.
Kepemimpinan produk berarti menyediakan produk yang terus-menerus mendefinisikan kembali kebaruannya. Perusahaan yang memimpin produk harus kreatif, mengomersialkan ide mereka dengan cepat, dan tanpa henti mengejar cara untuk melampaui produk atau layanan terbaru mereka sendiri. Thomas Edison ditawarkan sebagai bapak kepemimpinan produk, dengan lab-nya yang menjadi model untuk pemimpin produk seperti Microsoft dan Sony. Johnson & Johnson Vistakon, Inc., produsen lensa kontak sekali pakai, Harley-Davidson, Nike, Reebok, Maxis, MTV Walt Disney, Swatch, dan Intel adalah contoh lain dari pemimpin produk (Treacy dan Wiersema, 1995).
Keintiman dengan pelanggan berarti menyediakan pelanggan dengan solusi total, bukan hanya produk atau layanan. Keintiman dengan pelanggan membuat bisnis mengetahui produk dan layanan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan tertentu dan kemudian mengirimkannya. Aset terbesar mereka adalah kesetiaan pelanggan.
Cable & Wireless Communication, menurut Treacy dan Wiersema (1995), perusahaan telekomunikasi terbesar di dunia yang sepenuhnya melayani pelanggan bisnis adalah contoh dari perusahaan yang akrab dengan pelanggan. Juga Johnson Controls, AG Edwards, Cott Corporation, pensuplai peralatan rumah sakit Baxter International, Four Seasons , Home Depot, Nordstrom, dan Airborne Express.
Airborne Express, perusahaan jasa pengiriman barang melalui udara yang tumbuh paling cepat di Amerika Serikat, membangun keintiman pelanggan dengan berfokus pada pelanggan yang memiliki volume tinggi. Misalnya, mereka bermitra dengan Xerox untuk mengirimkan suku sebelum 10:30 pagi sehingga teknisi Xerox dapat mengurangi waktu jeda pelanggan mereka. Kotak-kotak diberi tanda khusus, dan pemindai semua pengemudi Airborne Express diberi kode yang bisa berbunyi dan membaca "Xerox" bila ada pengiriman Xerox.
Jadi mengapa harus memilih salah satu? Mengapa fokus? Perusahaan yang mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua pelanggan berarti tidak ada apa-apa, adalah pemain biasa, dan akhirnya pindah ke anak tangga paling bawah atau keluar dari bisnis. Jadi perusahaan atau merek memilih untuk fokus adalah suatu keharusan jika seseorang ingin berhasil.
