Krisis ekonomi tahun 1998 sepertinya telah menjadi pelajaran berharga bagi marketers di Tanah Air. Terutama, pelajaran tentang bagaimana marketers merancang strategi marketing komunikasi (markom) untuk brand mereka. Belajar dari krisis tahun 1998, rupanya brand-brand yang masih tetap mempertahankan belanja marketing komunikasinya justru terbukti paling berhasil melewati krisis, bahkan sukses ke depannya. Padahal, di tengah badai krisis yang melanda, hal yang paling mudah dipangkas adalah belanaj markom.
Tak heran, jika pada krisis tahun 2015 ini, tak sedikit marketers yang tetap mempertahankan belanja markom mereka. Tengok saja data Nielsen seputar Ad Spending semester 2015 yang tetap menunjukkan kenaikan, meski ekonomi melesu dan tekanan dolar terhadap rupiah makin menguat.
Menurut catatan Nielsen, kontributor utama untuk pertumbuhan belanja iklan masih ditempati TV, dengan peningkatan sebesar 9%. Peningkatan tersebut lebih didorong karena kenaikan harga iklan (rate card). Sebaliknya, belanja iklan di media cetak pada semester dua 2015 justru melorot, yakni minus 8% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.
Lantas, siapa saja Top 5 brand yang memutuskan untuk meningkatkan belanja iklan di televisi secara fantastis di sepanjang semester pertama tahun 2015? Posisi pertama ada Traveloka yang membelanjakan Rp 376,3 miliar. Itu artinya, naik 2732% dibandingkan semester pertama taun 2014. Posisi kedua ditempati Pantene Total Demage Care yang menggelontorkan belanja iklan hingga Rp 199,9 miliar, dengan kenaikan 548%.
Selanjutnya, di posisi ketiga ada Wall’s Cornetto dengan belanja iklan Rp 250,9 miliar, dengan kenaikan 250%. Posisi keempat ada Djarum Super Mild yang telah membelanjakan iklan TV-nya sebesar Rp 238,6 miliar atau naik sebesar 103%. Di posisi kelima ada The Pucuk Harum, dengan belanja iklan TV sebesar Rp 190,2 miliar atau naik 95%.
Sebaliknya, Unilever dengan brand shampoo Clear-nya justru memilih memangkas separuh atau 50% belanja iklan televisinya pada semester satu tahun 2015 ini. Ya, Clear anti ketombe hanya menganggarkan belanja iklan televisinya sebesar Rp 188,1 miliar pada semester pertama 2015. Dengan demikian, Clear harus puas berada di posisi bontot pada Top 15 Spender di televisi. Bahkan, Clear menjadi satu-satunya brand yang pertumbuhan belanja iklannya minus di antara Top 15 Spender di televisi.
