Di tengah melesunya berbagai industri di tahun 2014 lalu, kategori beverages dan food justru masih bergairah. Merujuk data Adquest Nielsen, pertumbuhan kategori beverages di tahun 2014 lalu sanggup mencapai 7%, sedangkan kategori food meningkat 11%. Gairah di industri beverages salah satunya ditandai dengan pertarungan kategori ready to drink (RTD)—baik RTD Juice, RTD Coffee, maupun RTD Tea—yang makin memanas.
ilustrasi produk Sosro
Mau bukti? Tengok saja, pertarungan perusahaan kelas kakap macam sang incumbent Sosro, Indofood, Mayora Group, Orang Tua Group, Garuda Food, Coca Cola, hingga paling anyar Wings yang juga memasuki pasar RTD. Seiring dengan tren gaya hidup sehat yang marak di Indonesia, kategori RTD Tea (minuman teh siap saji) pun menjadi pasar yang paling seksi. Puluhan merek tampak bertarung sengit di sana. Mulai dari Sosro dengan merek Teh Sosro, Mayora Group dengan merek Teh Pucuk Harum, Indofood melalui merek Ichi Ocha, Garuda Food dengan merek Mirai Ocha, Orang Tua Group dengan merek Teh Gelas, Coca Cola dengan merek Freastea, dan merek Java Tea yang diluncurkan Wings Group. Merek lainnya yang turut bermain di kategori RTD Tea adalah Mount Tea, Nu Milk Tea, Nu Green Tea, dan Futami Green Tea.
Sebagai pionir di kategori RTD Tea, salah satunya dengan kemasan botol, Sosro tampak terlihat kewalahan dalam menghadapi pertarugan itu. Maklum saja, para pemain kakap tadi terhitung massif dalam menggelar aktivasi marketing mereka, baik lewat iklan di media konvensional seperti televisi, aktivasi merek ke berbagai kota, hingga digital.
Keresahan Sosro dengan para pendatang baru itu sudah dimulai sejak tahun 2011, persis ketika Teh Pucuk Harum diluncurkan ke pasar dengan harga yang kompetitif. Tak tanggung-tanggung, Mayora pun memilih menggelontorkan dana beriklannya yang jor-joran di media televisi untuk memperkenalkan Teh Pucuk Harum ke market. Menurut Adquest Nielsen, jika pada tahun 2011 Teh Sosro menggelontorkan dana iklan sebesar Rp 49,97 miliar, maka Mayora menggelontorkan dana dua kali lipatnya untuk Teh Pucuk Harum, yakni Rp 94,55 miliar. Setahun berikutnya, Januari-Oktober 2012, Sosro tak mau kalah. Ia menggelontorkan dana Rp 129,26 miliar untuk beriklan. Namun, Teh Pucuk Harum tak kalah strategi. Ia memilih menggelontrokan dana iklan sedikit lebih tinggi, yakni Rp 131,84 miliar.
Belum cukup menggempur Sosro lewat iklan konvensional dan harga yang kompetitif, Mayora pun merangsek ke komunitas para pedagang gerobak mie ayam, bakso, dan sebagainya. Mayora mencoba menggantikan posisi Sosro yang selama ini memiliki tagline “Makannya boleh apa saja, minumnya Teh Botol Sosro”. Mayora dengan Teh Pucuk Harum pun men-treat para pedagang tersebut lewat event gathering bertabur hadiah menarik di sebuah hotel yang rutin digelar tiap tahunnya.
Lantas, bagaimana upaya Sosro dalam menjawab pertarungan sengit di RTD Tea? Sosro pun memilih mencoba melakukan inovasi dengan menciptakan kategori baru. Contohnya, teh bersoda melalui merek Tebs. Sayangnya, paska diluncurkan beberapa tahun silam, kategori baru tersebut masih belum diminati pasar.
Tak patah arang, tahun ini Sosro kembali mencoba peruntungan dengan menghadirkan inovasi baru lewat kategori minuman soda denga rasa kopi. Yaitu, lewat merek Creso. Langkah Sosro memanfaatkan momentum pertumbuhan pasar kopi cukup dimaklumi. Mengingat, kategori kopi instant dan RTD Coffee saat ini memang tengah bertumbuh pesat. Salah satunya, merek RTD Coffee 78 Derajat milik Mayora, kini tengah naik daun.
Upaya Sosro tak berhenti di sana. Menghadapi kepungan para pesaing, Sosro juga memanfaatkan jaringan resto cepat saji Mc Donald, yang telah dimilikinya. Di resto yang telah tersebar di berbagai penjuru Nusantara itu, produk Teh Botol Sosro ditawarkan sebagai bagian dari paket menu makanan siap saji.
