Unilever memilih mendukung program “Asia's Next Top Model” karena sampai saat ini, katanya, program tersebut masih dipercaya sebagai reality fashion show yang paling besar se-Asia. Kontes tersebut mampu menarik pemirsa regional sebanyak 39 juta dalam sekuel pertamanya. Oleh karena itu, Unilever menganggap dengan menjadi official sponsor pada program tersebut, TRESemme dapat meng-engage konsumen di Indonesia.
Tak hanya menginspirasi gaya rambut dan mode terkini ala top model, TRESemmé juga memperkenalkan Mariana Renata, seorang model internasional berdarah Indonesia sebagai The Face of TRESemmé. “Kami berharap, serial itu dapat menjadi platform yang tepat untuk menunjukkan kekuatan dari produk perawatan rambut TRESemme yang digunakan oleh professional di seluruh dunia,” harapnya.
Program “Asia's Next Top Model” sekuel kedua itu sudah tayang mulai 8 Januari 2014 lalu. Istimewanya, Indonesia menempatkan dua wakil kontestan untuk merebutkan kontrak dari Storm Model Management untuk tampil menjadi cover majalah Harper’s Bazaar, dan terpilih menjadi The Face of TRESemmé untuk kawasan Asia Tenggara.
Keduanya adalah Janice Jessica Hermijanto (21) dan Bona Dea Kometa (27). Bahkan, artis cantik berdarah Indonesia, Nadya Hutagalung kembali terpilih menjadi head judge dan mentor bagi para kontestan.
“Episode Asia’s Next Top Model Season 2 dan Behind The Scene-nya juga dapat disaksikan di channel Star World Asia yang akan disiarkan di 17 negara serta dapat dinikmati juga di TRESemmé YouTube channel http://www.youtube.com/user/TRESemmeIndonesia,” tambahnya.
Selanjutnya, untuk terus menginpirasi para savvy style seeker, TRESemmé bersama “Asia’s Next Top Model” juga mempersembahkan satu gelaran fashion runway Indonesia pada Maret 2014 lalu. Ya, TRESemmé bersama Asia’s Next Top Model membuka kesempatan bagi para savvy style seekers Indonesia untuk merasakan menjadi model runway dengan mengikuti program “TRESemme The Runway”.
“TRESemmé The Runway adalah The Biggest Fashion Runway Ever, dengan 3000 model non profesional. Melalui program tersebut, kami ingin menginspirasi savvy style seekers Indonesia untuk merasakan pengalaman menjadi top model dan berjalan di catwalk bersama para finalis Asia’s Next Top Model. Ajang fashion ini dicatat MURI sebagai “Peragaan Busana Terbesar dengan Model Non Profesional.”
Bahkan, program ini juga sedang dalam pendaftaran untuk rekor dunia sebagai The Most People Modeling on a Catwalk di Guinness World Records. TRESemmé juga membuka kesempatan bari wanita Indonesia untuk mencoba menjadi seorang TRESemmé YouTube Star yang berhadiah kontrak eksklusif,” jelasnya.
Memasuki semester kedua 2014 ini, TRESemme tengah mempersiapkan official partner di program “New York Mercedes Benz Fashion Week.” Demi mensukseskan program tersebut, TRESemme menggandeng tak kurang dari 30 beauty blogger di Tanah Air. Selain itu, TRESemme juga melibatkan komunitas dari berbagai media lifestyle. “Kami butuh vehicle untuk mendekatkan diri TRESemme dengan konsumen,” tegas Essy yang mengaku TRESemme juga aktif menggelar instore promo di modern market.
Mendekati komunitas pengelola salon kemudian menjadi aktivitas pemasaran berikutnya. Unilever menggandeng ratusan salon di Tanah Air untuk diajak bekerja sama sebagai channel penjualan TRESemme. Unilever meminta salon menempatkan TRESemme sebagai salah satu menu perawatan rambut di dalam list of offering-nya salon tersebut.
Sebagai pendatang anyar, Essy mengaku TRESemme menjumpai aneka tantangan pada masa penetrasinya. Pertama, kompetitor tak kalah agresif dalam merebut hati konsumen Indonesia. Kedua, tingkat penetrasi shampooo di Indonesia sudah sangat tinggi, diprediksi mencapai 97%. Tantangan terberat, katanya, adalah mendorong brand switching atau menciptakan alasan kuat sehingga konsumen meninggalkan shampoo yang lama untuk beralih ke TRESemme.
Tentang fakta kanibalisasi, Essy mengakui bahwa memang ada konsumen keempat merek shampoo milik Unilever yang berpindah ke TRESemme. Namun, katanya, jumlahnya sangat kecil. “Sebab, masih-masing merek sudah memiliki karakter market yang berbeda. Itu sebabnya, switching yang terjadi lebih bersifat 'naik kelas', karena TRESemme merupakan produk premium dengan harga yang reasonable,” kata Essy sambil menyebutkan bahwa TRESemme tidak hadir dalam kemasan sachet.
Ditanya tentang kinerja TRESemme, Essy mengatakan bahwa sejak diluncurkan pada 16 bulan lalu, kinerja TRESemme menggembirakan. “Rata-rata pertumbuhannya double digit. Bahkan, melebihi target yang dipatok. Bisa dibilang TRESemme adalah black horse kami,” katanya.
