Kenapa Segmentasi, Targeting, dan Positioning itu Penting?

Menyasar segmen ini, sejak awal TRESemme menciptakan tagline “Gorgeous Salon Everyday” yang mencerminkan positionin-nya sebagai produk perawatan rambut yang mampu membuat rambut indah setiap hari, layaknya dirawat di salon. “Bahkan, pada kemasan produk pun kami menekankan bahwa TRESemme telah lama dipakai oleh para profesional. Tepatnya, lewat tulisan “used by professional” di setiap kemasan TRESemme,” tutur Essy.

Sementara itu, empat produk perawatan rambut Unilever lainnya positioning-nya berbeda-beda. Clear sebagai shampoo anti ketombe menyasar segmen demanding urban atau orang yang lebih aktif dari kelas bawah hingga atas. Konsumen Clear lebih banyak pria. Sunslik diposisikan sebagai shampoo Joyful Girl. Lifebuoy adalah sahmpo-nya keluarga. Sedangkan Dove adalah produk perawatan rambut untuk mature women yang real care dan real beauty,” papar Essy.

Sebagai pendatang anyar, TRESemme agresif dan massive di layar televisi melancarkan strategi marketing dan komunikasi terintegrasi di seluruh media, tipikal gaya Unilever ketika meluncurkan produk baru.

Menurut Essy, ada sejumlah alasan mengapa Unilever memilih strategi itu. Salah satunya karena karakter market Indonesia yang masih gemar menonton televisi. “Untuk itu, TV Commercial (TVC) masih menjadi kunci penting dalam membangun awareness TRESemme.”

Selain beriklan di TVC dan di media konvensional lainnya, menurut Essy, Unilever juga gencar melakukan kampanye di media digital untuk TRESemme. Pemilihan media digital ini mengacu pada temuan bahwa pasar yang dibidik TRESemme adalah wanita yang sangat demanding sekaligus dekat pada dunia digital.

Itu sebabnya, lanjut Essy, digital menjadi platform yang sejak awal dipilih oleh TRESemme. Salah satu kampanye di media digital ini adalah membuat video tutorial seputar perawatan dan fesyen rambut—contohnya video tutorial “Two Minute Hair Do”—dan mengunggah video tersebut ke YouTube.

Melalui media digital pula, TRESemme mengedukasi konsumen Indonesia tentang produk post washes—seperti conditioner, hairspray, mousse, dan hits protection spray. Essy menegaskan bahwa pasar produk post washes di Indonesia masih kecil karena memang sangat rendah tingkat konsumsinya. Pasar produk perawatan rambut Indonesia selama ini, katanya, didominasi oleh produk shampoo.

Dari pengalamannya melakukan kegiatan komunikasi pemasaran di media digital, Essy menengarai bahwa konten menjadi kunci penting bagi kampanye di emerging media ini. “Agar pengunjung jatuh cinta dan mau subscribe, maka setiap minggunya kami selalu meng-up date konten di YouTube dengan hal-hal yang membuat mereka tertarik.”

Dengan upaya tersebut, menurut Essy, Unilever berhasil menciptakan engagement yang bagus di dunia digital. “Jumlah subscribe TRESemme di Youtube mencapai 3000-an. Bahkan, rata-rata time spent untuk satu video di YouTube mencapai 5 menit,” ungkapnya.

Tak hanya gencar di Above The Line dan digital, di Below The Line pun TRESemme aktif sejak awal, yakni antara lain lewat official sponsor sejumlah program besar seperti “Asia’s Next Top Model” dan “New York Mercedes Benz Fashion Week”. Selain itu, TRESemme juga menggelar hajatan akbar “TRESemme The Runway”.

Menurut Essy, pada program Asia’s Next Top Model, TRESemme berlaku sebagai official haircare partner, di mana semua model yang terlibat di dalam program televisi tersebut menggunakan produk perawatan rambut dari TRESemme.