Mengenali Tiga Segmen Perilaku Konsumen di Online Marketing

Segmentasi menjadi kunci penting dalam merumuskan konten pemasaran. Termasuk, merumuskan konten untuk email marketing. Email marketing akan mati, alias tidak akan berefek, jika marketers tidak menjadikan segmentasi sebagai taktik pemasaran. Segmentasi yang dimaksud adalah behavioral segmentation atau segmentasi yang membagi atau mengelompokkan konsumen berdasarkan tindakan atau perilaku mereka di masa lalu. Sejatinya, behavioral segmentation dapat meningkatkan profit atas upaya email marketing yang sudah dilakukan.

behavioral segmentation

Bryan Gudmundson, seperti yang dikutip dari Business to Community, memaparkan bagaimana seharusnya marketers melakukan segmentasi perilaku, sebelum mereka merumuskan konten email marketing. Menurut Bryan, marketers dapat membagi daftar email marketing ke dalam beberapa kelompok, yang disebut segmen. Selanjutnya, marketers dapat merancang pesan brand secara kustom sesuai dengan dengan kepentingan dan kebutuhan pengguna atau masing-masing kelompok.

Pentingnya segmentasi sebagai modal dasar marketers dalam merancang konten email marketing ditunjukkan lewat hasil studi online pada Mei 2015 lalu oleh MailChimp. Studi tersebut mengungkapkan bahwa strategi online yang menggunakan segmentasi jauh lebih tinggi respon dan tingkat engagement-nya.

Terbukti, dari hasil studi tersebut terungkap segmen Opens, ternyata 14,91% lebih tinggi dibandingkan kampanye yang tidak tersegmentasi. Kedua adalah Unique Opens, yang 11,27% lebih tinggi dibandingkan dengan kampanye yang tidak tersegmentasi. Ketiga, segmen Clicks, yang 55,49% lebih tinggi dari kampanye yang tidak tersegmentasi.

Segmentasi Perilaku VS Segmentasi Tradisional Segementasi memang sudah dikenal sejak lama sebagai bagian dari strategi marketing. Terbukti, daftar email telah tersegmentasi selama bertahun-tahun. Lantas, apa yang membuat segmentasi perilaku berbeda dengan segmentasi tradisional yang selama ini telah kita gunakan?

Pada segmentasi tradisional, marketers hanya menggunakan data terkait “siapa” dan “Apa”. Tak mengherankan, data yang diperoleh seputar profil pengguna hanya seputar usia pembelanja, lokasi, perangkat yang digunakan untuk browsing, dan bahasa yang digunakan. “Seharusnya, data tersebut dapat menjadi titik awal yang kuat bagi marketers untuk memperoleh ide email marketing,” tambah Bryan.

Namun, segmentasi tradisional harus dilengkapi dengan segmentasi perilaku. Dengan segmentasi perilaku, marketers dapat menggali lebih dalam “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen Anda. Dengan memantau terus perilaku konsumen melalui situs brand atau korporasi, maka marketers bisa mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku konsumen di media online, termasuk tentang ketertarikan mereka.

Sederhananya, segmentasi perilaku dapat memungkinkan marketers untuk lebih mudah mengidentifikasi pembeli dengan lebih dekat. Diterangkan Bryan, segmentasi perilaku dapat dibagi dalam tiga segmen, Browser, Abandoners, dan Purchasers.

Segmen Perilaku: Browser Percaya atau tidak, sebelum pelanggan menuju situs Anda, mereka sudah secara sukarela menghimpun informasi penting dari berbagai sumber. Hal itu sebenarnya marketers manfaatkan untuk menciptakan konten yang relevan. Apakah segmen seperti itu perlu diakui? Jika tidak ingin diakui, maka marketers dapat memulainya dengan dialog. Pertimbangkan pula untuk menggunakan semacam keterlibatan proaktif setelah mereka telah melihat beberapa pages. Cara terbaik untuk menciptakan hubungan yang langgeng antara Anda dengan segmen browser adalah mendapatkan alamat email mereka.

Selanjutnya, apa yang harus marketers lakukan jika menjumpai segmen perilaku Browsers? Dijawab Bryan, begitu mereka mendarat di pages Anda, tentukan sumber lalu lintas mereka. Jika mereka masuk ke pages Anda melalui link promosi Anda, maka segera kirim pesan brand atau konten yang relevan. Sebaliknya, jika mereka masuk secara organik lewat mesin pencari Google, maka sebaiknya marketers mempresentasikan materi promosi yang terbaru.

Segmen Perilaku: Abandoners Meskipun Anda sudah merancang strategi demi meminimalisir pengungjung yang langsung memutuskan untuk meninggalkan situs Anda, namun Anda akan selalu memiliki pengunjung yang keluar tanpa mereka bertransaksi terlebih dahulu, yang disebut segmen abandoners (pengabai).

Pada sesi seperti itu, sebenarnya marketers dapat memperoleh banyak insight. Antara lain, marketers dapat mengamati tren di kalangan pengunjung yang tidak pernah menambahkan item ke keranjang mereka. Misalnya, berapa banyak halaman produk yang pengunjung sudah lihat, sebelum mereka memutuskan keluar dari pages Anda? Bandingkan dengan berapa banyak pages atau halaman yang rata-rata pembeli lihat. Jumlah halaman yang dilihat dapat menunjukkan niat pembelian. Oleh karena itu, buatlah segmentasi pesan brand untuk pembeli tersebut, yang disesuaikan dengan produk serta halaman yang telah mereka lihat.

Cara lain untuk mengidentifikasi segmen Abandoners adalah lihat perilaku mereka berhubungan dengan keranjang belanja. Jika mereka meninggalkan keranjang belanja yang berbilai, maka segera kirimkan email dengan iming-iming insentif pembelian guna mempermanis kesepakatan. Sementara itu, jika pengunjung meninggalkan keranjang belanja dengan penuh barang dari kategori yang sama, maka mereka mungkin sedang membandingkan harga. Oleh karena itu, kirimkanlah beberapa ulasan yang dapat membantu pengguna dalam memutuskan pembelian. Sebaliknya, jika pengunjung meninggalkan salah satu item yang paling popular dari produk Anda, maka biarkan mereka tahu bahwa produk tersebut cenderung terjual dengan cepat.

“Perlu diingat, pada saat konsumen atau pengunjung membawa produk keluar, Anda dapat dengan berasumsi bahwa pengunjung tertarik membeli dan melakukan pembayaran. Mereka yang meninggalkan hal-hal berharga seperti itulah yang harus Anda kejar sekaligus prospek dengan mengirim email marketing,” saran Bryan.

Segmen Perilaku: Purchasers Meskipun pengunjung telah melakukan pembelian, bukan berarti marketers harus berhenti melakukan upaya pemasaran. Tugas marketers selanjutnya adalah merancang strategi paska pengunjung bertransaksi.

Oleh karena itu, sejumlah langkah dapat dilakukan. Pertama adalah dengan memperpanjang lifetime value. Gunakan pembelian sebagai milestone. Selanjutnya, meminta pembeli untuk memberikan ulasan, satu atau dua minggu setelah mereka melakukan pembelian. Jika Anda menjual produk yang langsung habis (fast moving), maka kirimkan email kepada pembeli untuk memasok dan membuat mereka berlangganan kembali. Tentu saja, waktu pengiriman email haruslah tepat.

Langkah kedua adalah mengenali kunjungan berulang. Sudahkah pembelanja kembali ke pages Anda, sejak mereka melakukan pembelian? Jika sudah, maka kirimkan pesan email yang berisi ucapan terima kasih kepada mereka karena mereka telah mengunjungi kembali pages Anda. Selanjutnya, tanyakan kepada mereka bagaimana tingkat kepuasan mereka terhadap pembelian terkakhir dan layanan yang sudah Anda lalukan. Pesan personal seperti itu dibutuhkan. Sebab, jangan sampai konsumen pergi tanpa diketahui oleh marketers.

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)