Perusahaan Berpolitik: Pembelajaran dari Iklan Dream Crazy-nya Nike

5 September 2018, Nike meluncurkan kampanye Dream Crazy, iklan Nike paling berani dan kontroversial yang menimbulkan banyak reaksi (https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I).  

Penulis: Karina Prameswari

Para pengkritik, termasuk Presiden Amerika Serikat, sangat tersinggung dan marah karena merek olahraga ini ikut terjun ke ranah politik. Beberapa di antaranya bahkan mengancam untuk membakar sepatu-sepatu Nike. Nyatanya, para pendukungnya justru berkontribusi kepada peningkatan penjualan produk Nike hingga 31%.

Munculnya iklan ini menimbulkan banyak perdebatan apakah sebuah merek harus ikut ambil suara dalam suasana politik yang hiruk pikuk? Nike meluncurkan iklan “Dream Crazy” pada kanal YouTube dengan menampilkan bintang olahraga American football Colin Kaepernick.

Padahal Kaepernick belum lama ini dikeluarkan dari National Football League (NFL), salah satu organisasi olahraga terbesar Amerika, karena keyakinan dan tindakannya. Ia memprotes tindakan rasisme dan kebrutalan polisi Amerika dengan berlutut setiap kali lagu kebangsaan dikumandangkan sebelum permainan dimulai. Tindakannya ini berkembang menjadi sebuah gerakan dan membuat Trump murka.

Seperti diketahui, pada tahun 2016, NFL menyatakan bahwa, “Setiap pemain disarankan tapi tidak diharuskan untuk berdiri saat lagu kebangsaan berkumandang”. Namun, pada buku manual olahraga tertulis bahwa setiap pemain “harus berdiri”. Beberapa orang percaya bahwa sikap ini merupakan bentuk penghormatan bagi personel militer dan polisi yang gugur saat bertugas, maupun sebagai bentuk penghormatan bagi negara.

Tidak seperti perusahaan lain yang memilih untuk menjauhkan citra perusahaan dari kontroversi, Nike justru tak jarang mengangkat narasi sosial dan politik pada kampanye pemasaran mereka. Iklannya di tahun 1995 yang menampilkan Ric Munoz, atlet lari yang secara terbuka menyatakan dirinya gay dan positif mengidap HIV, sempat menimbulkan banyak perbincangan. Juga di tahun 2012 saat Nike mengangkat masalah stereotip gender dalam olahraga.

Pernyataan dan tindakan yang berani tentu tak lepas dari berbagai risiko. Para pemerhati sosial dan politik Amerika percaya iklan ini merupakan tindakan polarisasi politik yang berbahaya dan dapat memecah belah Amerika. Beberapa di antaranya menyatakan bahwa Nike telah melakukan komersialisasi politik. Gerakan untuk memboikot produk Nike mulai bermunculan, bahkan tagar #BurnYourNikes (Bakar Nike-mu) santer di media sosial dari mereka yang menganggap Nike telah melangkah terlalu jauh sebagai partisan.

Nampaknya Nike telah mempersiapkan diri akan kemungkinan terburuk dari iklan kontroversial ini, dan bagaimana keputusan ini akan merugikan perusahaan. Dengan menyoroti tindakan Kaepernick, Nike sadar akan pengorbanan yang harus mereka lakukan—salah satunya adalah kehilangan pelanggan setia dan potensial, serta nilai saham yang terjun bebas.

Namun pada sisi positifnya, mereka juga dapat membangun relevansi dengan penggemarnya, baik yang sudah ada maupun mereka yang berpotensi menjadi penggemarnya.

Muncul sebuah pertanyaan besar, mengapa Nike rela mempertaruhkan reputasi dan keuntungan perusahaan dengan ikut berpolitik? Kebanyakan perusahaan menghindari risiko, terutama untuk hal-hal yang berbau politik. Perusahaan akan menjauhkan diri dari isu politik yang berisiko pada keberlangsungan bisnis dan hubungan mereka dengan pelanggan. Mereka tidak ingin terlihat menjauhi atau memihak kelompok tertentu. Pada umumnya, perusahaan “bermain aman” dan fokus pada nilai-nilai yang dapat diterima masyarakat luas.

Namun, apakah asumsi ini masih relevan bagi populasi yang mulai didominasi oleh pemilih dan konsumen Millennial? Laporan Boston Consulting Group tahun 2017 tentang konsumen Millennial menunjukkan bahwa kelompok masyarakat ini lebih kritis dan menerima kampanye pemasaran yang mendukung isu tertentu.

Millennial mengharapkan perusahaan lebih peduli dan berani mengambil sikap pada isu sosial politik. Mereka juga tidak segan-segan memberikan dukungan dan loyalitas sebagai bentuk penghargaan kepada perusahaan yang proaktif menanggapi suatu isu.

Nike bisa saja telah memperhitungkan hal tersebut sebelum akhirnya memutuskan untuk menyampaikan pernyataan politiknya. Dan, mereka berhasil. Ada lebih banyak orang yang mendukung tindakan berani Nike daripada mereka yang menentangnya. Hal ini terlihat dari sentimen di media sosial secara keseluruhan dan peningkatan penjualan produk secara daring setelah peluncuran iklan ini.

Pertanyaan pun muncul, apakah pendekatan Nike ini bisa untuk semua? Sebelum memutuskan apakah masuk ke ranah politik adalah strategi yang tepat, Anda harus memahami tujuan dan nilai perusahaan. Pertanyakan motif Anda. Apakah Anda yakin bahwa karakter perusahaan Anda memberikan keleluasaan untuk peduli akan isu tertentu dan tidak membuat perusahaan hanya terlihat mengeksploitasi isu yang sedang hangat guna meningkatkan keuntungan?

Taruhannya tinggi, karena itu perusahaan perlu melakukan riset secara menyeluruh mengenai isu apa yang menyebabkan pelanggan peduli. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah tindakan ini sesuai dan konsisten dengan nilai-nilai dan harkat perusahaan. Jangan memaksakan diri jika isu yang hendak diangkat tidak cukup berarti untuk perusahaan dan target Anda. Penting bagi perusahaan untuk memastikan bahwa apa yang Anda komunikasikan adalah tulus dan relevan bagi para pelanggan.

Pertimbangkan sebaik-baiknya mengenai berapa banyak pemangku kepentingan yang akan menjauh karena pilihan Anda dan berapa banyak yang akan mendukung. Dengan sikap yang diambil, apakah Anda melihat kesempatan perusahaan untuk membawa perubahan? Apakah perusahaan siap menghadapi kerugian dan serangan balik? Manajemen krisis dan isu menjadi sangat krusial dalam situasi seperti ini. Kami yakin Nike telah mempersiapkan crisis management response plan jika krisis menyerang saat mereka meluncurkan iklan ini.

Jika Anda tidak memiliki jawaban yang tepat dan bijaksana pada pertanyaan-pertanyaan di atas, sebaiknya Anda mengurungkan niat Anda. Terlibat dalam (percakapan) politik memang tidak untuk semua merek dan perusahaan.

Walaupun perusahaan Anda memiliki karakter yang berani, mendukung suatu tujuan, dan memiliki pandangan politik tertentu, apa yang berhasil diterapkan di suatu negara belum tentu berhasil di  negara lain. Oleh karena itu, tiap perusahaan perlu mempertimbangkan budaya dan norma-norma yang dapat diterima luas oleh masyarakat setempat.

Sudahkah Anda mempertimbangkan faktor-faktor yang akan mempengaruhi kelompok masyarakat dalam menerima pesan politik tertentu, seperti pandangan masyarakat akan agama, kesenjangan pendidikan dan literasi, serta latar belakang ekonomi?

Memasukkan pesan politik dalam kampanye perusahaan juga harus mempertimbangkan waktu yang pas. Walaupun demikian, mungkin bukan keputusan yang bijak apabila perusahaan memberi pesan yang mengesankan keberpihakan kepada salah satu kandidat presiden pada pemilu tahun depan. Akan lebih baik jika Anda mengangkat isu-isu yang sulit terbantahkan, seperti menghargai perbedaan pendapat, keragaman atau kebebasan individu.

Kampanye komunikasi yang mengambil sikap politik tertentu, sebenarnya bukan hal yang belum pernah terjadi sebelumnya di Indonesia. Contohnya adalah kampanye “Bukan Basa Basi” dari A Mild. Visual pada kampanye ini menyindir secara halus gaya politik pemerintahan saat itu. Kampanye “Bukan Basa Basi” milik A Mild menjadi penting karena dianggap sebagai penggambaran ekspresi masyarakat yang menginginkan sistem politik yang jujur dan transparan.

Kampanye komunikasi Nike menyentuh ranah politik dan berhasil. Demikian juga dengan A Mild. Pertanyaannya, sampai seberapa jauh perusahaan dapat bermimpi bahwa mereka berhasil dengan model kampanye seperti Nike, atau malah berubah menjadi mimpi buruk?

Mungkin kita tidak akan pernah tahu hingga perusahaan meresapkan kata-kata Kaepernick pada iklan ini: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (Berpeganglah pada sebuah sikap. Meski itu berarti Anda harus mengorbankan segalanya).

Karina Prameswari merupakan Senior Consultant di Maverick, sebuah perusahaan konsultan komunikasi yang telah berdiri sejak 2002. Karina memiliki keahlian di bidang Marketing Communications dan merupakan Sarjana Media dan Komunikasi (Hubungan Masyarakat) dari Deakin University, Melbourne, Australia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)