Headline

Ruang yang terbatas sementara jumlah pemain begitu banyak, memaksa pemilik merek untuk cerdik dalam mendapatkan posisi display di supermarket atau hypermarket. Jurus menaklukkan macam apa?

Kalau Anda hendak berbelanja di pasar swalayan atau hypermarket (paserba), itu tandanya Anda harus siap-siap menyaksikan ribuan produk mejeng di rak-rak (dalam terminologi planogram supermarket biasanya disebut gondola).

Anda yang cuek dan sudah terbiasa berbelanja di sana, barangkali tidak terlalu mempermasalahkan pemandangan seperti itu. Tapi bagi yang tak terbiasa, mungkin bisa terserang pening kepala melihat betapa banyaknya item produk yang ditawarkan di sana.

Urusan pening kepala begini, sebenarnya juga bukan monopoli konsumen. Bagi produsen, berlimpahnya produk dan merek yang ada pasar swalayan atau hypermarket itu, juga membuat mereka pusing tujuh keliling.

Jadi sejatinya, persaingan antara produsen, tidak hanya dalam memperkenalkan merek mereka kepada peritel atau pengecer, tetapi juga pada posisi yang lebih baik di rak. Persoalannya menjadi lebih sulit mengingat perbedaan tajam pandangan antara produsen dan pengecer terhadap tujuan dan makin besarnya ketergantungan produsen dalam hubungan mereka dengan distributor.

Sementara tujuan produsen adalah untuk mendapatkan posisi terbaik di rak-rak dan nilai yang lebih tinggi untuk merek mereka bersama dengan loyalitas konsumen yang kuat, pengecer ingin meningkatkan perputaran stok barangnya dan meningkatkan posisi merek mereka sendiri agar bisa dinikmati konsumen sehingga menciptakan loyalitas yang lebih besar.

Dalam persaingan yang setara, peritel dan produsen merek harus berperilaku sama di outlet, yakni mereka harus bersaing berebut posisi dan ruang yang sama, memiliki kualitas dan harga yang sama, dan sebagainya. Namun, posisi masing-masing merek di pasar telah menciptakan persaingan yang tidak seimbang antara merek peritel dan merek produsen (Rubio, 2004). Dalam konteks inilah ada peran eran distributor dan harus berperan sebagai agen ganda.

Pengecer bisa mendapatkan keuntungan dari situasi yang tidak seimbang ini dan memberikan merchandise yang lebih memadai untuk merek mereka melalui manajemen rak. Merchandising merupakan faktor yang sangat penting karena pengaruhnya terhadap penjualan produk, terutama di pasar seperti pasar komoditas massal. Sebab rak merupakan tempat dan pusat pengambilan keputusan dalam pemilihan merek.

Coba saja bayangkan. Tren produk/merek yang menjejali rak-rak itu terus membumbung, padahal tempat yang disediakan pengelola jaringan ritel itu cenderung segitu-segitu saja. Akibatnya mereka harus beradu taktik dan baku pintar dengan pemain lain demi mendapatkan posisi rak yang strategis. Maklum saja, posisi rak yang bagus bakal berpengaruh signifikan atas format display produk yang akan mereka terima.

Terbatasnya ruang sementara jumlah pemain begitu banyak akhirnya harus dibayar cukup mahal oleh pemilik merek. Jika sebelumnya gondola reguler bebas uang sewa maka belakangan lokasi rak ini mulai disewakan juga oleh pengelola swalayan maupun paserba. Sekedar tahu, ditinjau dari layout, ruangan supermarket atau paserba yang kini disewakan adalah selfing, gondola, floor display di depan kasir dan wingpack yang bentuknya berupa rak-rak di pinggir gondola.

Posisi top gondola (lokasi gondola paling ujung) memiliki ongkos sewa yang cukup mahal. Sementara ongkos sewa paling mahal biasanya ujung gondola yang menghadap kasir atau lokasi dimana terjadi transaksi pembayaran. Angkanya bisa mencapai ratusan juta rupiah.