Menyiasati Regulasi dengan Digital Campaign

Alhasil, solusi yang dipilih Heineken adalah lebih aktif menggunakan socialmedia, seperti Twitter dan Facebook. Sedangkan di media cetak, investasinya tidak banyak, karena seleksinya akan sangat ketat. Biasanya hanya di media-media lifestyle. “Memang untuk industri seperti ini, akan lebih efektif dan efisien jika pemasarannya lebih terfokus kepada konsumen dan tidak terlalu mengandalkan massmedia,” ungkap Intan kepada MIX di sela-sela acara ‘Nonton Bareng Final Liga Champion Bersama Heineken’ Mei lalu, di Gili Trawangan, Lombok.

Sebagai marketleader yang menguasai pangsa pasar 57% di segmen premium bir, Heineken juga menjadi lebih leluasa menggarap pasar malam. Fokus kegiatan mereka tentu tidak jauh-jauh dari aktivitas dan pusat hiburan malam, antara lain partyclubbing, ataupun nonton bareng liga sepak bola internasional. “Namun, tetap harus relevan dengan target marketnya,” tukasnya.

Pada 2012 ini, Heineken akan fokus untuk meningkatkan brandimageposition menjadi premiun. Intan menilai, selama ini masih banyak konsumen yang menganggap bahwa brandposition Heineken setara dengan ‘saudaranya’ Bir Bintang—padahal tidak.

“Challenge kami tahun ini mau bawa imageposition Heineken lebih ke premiumness-nya atau di kelas yang lebih tinggi dari Bir Bintang. Dengan kami fokus untuk up-liftbrand image, tentu diharapkan demand-nya juga akan lebih banyak. Dan semua aktivitas yang akan kami lakukan juga akan menunjang premiumness-nya brand Heineken,” Intan mengaku.

Selangkah lebih dulu, merek Bintang di akhir Desember 2011 lalu sudah menggelar aktivasi digital Rumah Bintang, rumahbintang.com, berupa kompetisi membuat “rumah nongkrong virtual” pertama di Indonesia yang difungsikan untuk bertemu, berkumpul, beraktivitas, dan hang-out dengan sesama teman.

Di rumahbintang.com,para Sobat Bintang—sebutan bagi pengakses rumah bintang, dapat memilih menjadi host (tuan rumah) atau housemate (teman). Jika memilih sebagai host, maka Sobat Bintang harus memilih satu rumah dan melengkapinya—dengan sofa, meja bilyard, bar, hingga kolam renang—agar menjadi rumah paling seru.

Setelah membangun Rumah Bintang, Sobat Bintang—yang berusia minimal 21 tahun—bisa mengundang teman-temannya untuk menjadi housemate dan mengadakan berbagai acara. Objektif undangan adalah agar rumahbintang.com-nya menjadi yang paling meriah, seru, dan penuh dengan kebersamaan. Di rumah itu, berbagai aktivitas bisa dilakukan bersama, dari sekadar ‘ngobrol’, bermain games sampai mengadakan pesta.

Setiap Rumah Bintang dapat mengumpulkan poin sebanyak-banyaknya. Tersedia dua macam poin yang bisa dikumpulkan, poin Bintang dan poin Kebersamaan. Di rumahbintang.com, Sobat Bintang bahkan bisa memilih karakter (avatar) yang sesuai dengan kepribadiannya. Demi menarik minat target audience, bir Bintang menyosialisasikan platform ini melalui jejaring sosial Facebook dan Discussion Group Kaskus.

Menurut Direktur Marketing PT Multi Bintang Indonesia Niaga Toni Darusman, awareness untuk Bintang sudah 100 %. Konsumsi dan penetrasi juga sudah tinggi. “Yang kami perkuat dengan rumahbintang.com adalah engagement atau kedekatan. Membangun loyalitas juga menjadi salah satu misi kami di channel digital ini. Yang penting kami ikuti tren dan menjadi trendsetter,” kata Toni yang menyebutkan bahwa program tersebut akan digelar selama satu tahun.

Sejatinya, melalui interaksi di rumahbintang.com, dapat diketahui pula interaksi antarpengguna. “Kami juga akan mendapat informasi apapun dari yang disukai pengguna saat berada sekaligus berinteraksi di rumah virtual tersebut,” Toni meyakini.