Membangun Produk Leisure Untuk Traveller

//Tren wisata tak terbendung, kehadiran traveller (wisatawan) semakin naik daun. Kini, traveler menjadi primadona yang diperebutkan banyak merek. Bagaimana membangun merek di zaman ekonomi leisure sekarang ini? //

Wajah pariwisata Indonesia sedang terang benderang. Setelah bertahun-tahun kebutuhan masyarakat didominasi oleh hal-hal mendasar (sandang, pangan, papan), sekarang untuk pertama kalinya, kebutuhan leisure meningkat tajam. Dalam temuan survei Badan Pusat Statistik (BPS), hingga akhir tahun 2017, konsumsi yang berkaitan dengan rekreasi dan budaya melonjak ke level 6,5 persen. Angka ini jauh lebih cepat ketimbang pertumbuhan konsumsi masyarakat di dalam komponen pembentuk Produk Domestik Bruto (PDB) yang hanya 4,95 persen di periode yang sama.

Masih data dari BPS, pertumbuhan konsumsi restoran dan hotel sepanjang tahun 2017 tercatat di angka 5,53 persen atau tumbuh dibanding tahun sebelumnya 5,40 persen. Sementara itu, pertumbuhan konsumsi pakaian dan alas kaki turun dari 3,29 persen ke angka 3,1 persen, dan pertumbuhan konsumsi perlengkapan rumah tangga turun dari 4,6 persen pada tahun lalu ke angka 4,26 persen.

Melihat pergerakan angka-angka itu, siapapun menyadari kunci utamanya adalah wisatawan. Ya, wisatawan yang memegang kendali sehingga bisnis pariwisata bergerak. Wisatawan adalah pelaku utama, baik dari dalam maupun luar negeri.

Terkait dengan hal itu, Menteri Pariwisata Arif Yahya menyatakan optimistis dengan pertumbuhan kunjungan wisatawan dari dalam maupun luar negeri. Dari dalam negeri yang disebut wisnus (wisatawan nusantara), menurut data Kemenpar, secara kumulatif sejak Januari-Oktober 2017 menunjukkan jumlah 252.569.465 orang. Angka itu lebih tinggi 14% dibandingkan target yang ditetapkan sebesar 221,5 juta orang. Sedangkan jumlah wisatawan mancanegara, dikutip dari World Tourism Organization (UNWTO), pada periode Januari-Agustus 2017 sebesar 25,68 persen. Jumlah ini pun jauh melampaui rata-rata regional ASEAN yang tumbuh 7 persen dan rata-rata dunia sebesar 6 persen.

Jika membaca tren kunjungan wisatawan dalam maupun mancanegara, Yuswohady, pengamat dan penulis buku Leisure Economy yakin pada tahun 2018 pariwisata akan menjadi penyumbang devisa terbesar untuk Indonesia. Selain itu, Yuswohady juga meyakini, wisatawan yang jumlahnya terus berkembang besar ini akan menjadi primadona yang diburu banyak pemasar dan pemilik merek. Wisatawan akan menjadi target pasar menggiurkan. “Di era ekonomi leisure yang tren perkembangannya tak terbendung seperti sekarang, sebuah kesempatan sangat baik bagi pemasar dan pemilik merek untuk memanfaatkannya,” katanya.

Memanfaatkan berarti bersiap diri membangun merek dan melakukan program branding. Memanfaatkan berarti jugamengembangkan strategi pemasaran dengan menyuntikkan unsur leisure pada positioning brand-nya. Apapun caranya, Yuswohady mengingatkan kepada pemasar dan pemilik merek tiga hal. Pertama, menyadari pada hakekatnya hampir semua produk atau brand bisa terkait dengan leisure. Jadi, ada brand atau produk yang terkait langsung dengan leisure, seperti hotel, airlines. Namun, ada juga brand atau produk yang tidak terkait langsung dengan leisure, seperti salon, snack, kuliner, dsbnya. “Pemasar harus pintar-pintar untuk memahami positioning seperti ini dan harus bisa mengkonversi produknya ke arah leisure melalui serangkaian strategi marketing,” tegasnya.

Kedua, pemasar dan pemilik merek harus bisa mengembangkan kreativitas untuk branding produk/jasanya. Seringkali pemilik merek tidak mampu mengkonversikan produk/jasanya dengan unsur leisure-nya. “Strategi ini masih jarang dilakukan sejumlah produk/brand di Tanah Air,” ungkap Siwo menunjuk beberapa merek yang sudah melakukannya. Produk perbankan asuransi atau credit card, misalnya, mulai menyasar ke kalangan traveler dengan memberikan iming-iming fasilitas lounge di bandara bagi nasabahnya. Atau juga produk memberikan fasilitas diskon saat hang out di sejumlah resto atau temnpat kuliner bagi nasabahnya.

Tiga, pemasar dan pemilik merek bisa melakukan kerjasama merek agar mendapatkan hasil maksimal. Dalam dunia leisure, co-branding bisa menjadi sinergi yang saling menguatkan. Misalnya, sebuah merek memberikan hadiah berupa liburan ke tempat wisata di Tanah Air atau bahkan ke mancanegara pada program promonya dengan menjalin kerjasama dengan airline dan hotel yang digunakan. “Strategi tersebut merupakan cara marketer brand memaksimalkan potensi tren leisure yang terjadi saat ini,” papar Yuswohady.

Sejauh ini upaya membangun merek para pemasar dan pemilik merek yang memanfaatkan tren leisure memang masih sangat terbatas. Pada umumnya produk/jasa yang ditujukan untuk anak muda (kalangan milenial) yang berani terang-terangan memanfaatkan leisure economy sebagai momentum komunikasi.

Contohnya platform booking online Agoda. Tahun 2017 lalu Agoda melakukan survei internal terhadap traveller muda. Hasilnya ditemukan bahwa anak muda suka melakukan tawar-menawar dengan pemilik toko setempat (45%), mereka tidak membutuhkan Google Maps dan secara spontan lebih memilih untuk mengeksplorasi jalan-jalan tanpa rencana (40%), berani dengan sengaja memilih jalan yang salah (52%), tidak begitu peduli bila mengenakan pakaian yang sama dengan temannya (40%) dan mengaku memakan dessert sebagai makanan pertama ketika memulai harinya (73%), posting foto Instagram paling Insta-worthy adalah dengan mengarahkan orang lain untuk memotret diri mereka secara artistik tanpa melihat ke arah kamera (86%), dsbnya.

Temuan ini menunjukkan pergeseran besar dari pendekatan perjalanan yang berbeda dibandingkan yang terjadi di masa lalu. Selain itu, semakin banyak traveller dengan jiwa petualang dan mandiri bermunculan di Indonesia. “Itulah sebabnya kami memberikan lebih banyak penawaran di lebih banyak tempat dibanding yang lain, kami ingin menginspirasi lebih banyak orang untuk mengeksplorasi dan melakukan petualangan. Maka, dalam setiap iklan kami berbicara tentang kamar sebagai base camp, tempat untuk dijelajahi," kata Gede Gunawan, Country Director Agoda International Indonesia dikutip dari keterangan pers medio Mei 2017.

Produk-produk telekomunikasi juga tergolong cepat menangkap aspirasi leisure. Seperti mobile wifi Telkomsel agresif membangun mereknya saat ini. Dikatakan Basuki Ebtayani (General Manager Device Bundling and Customization Strategy, sejak dipasarkan tahun 2016, Telkomsel mengembangkan produk MiFi dengan menyediakan paket khusus yang atraktif, dengan didukung kualitas terbaik dan jaringan yang luas dari 4G LTE Telkomsel. Selain itu Telkomsel juga menggandeng mitra berpengalaman sehingga bisa menghadirkan produk MiFi bundling yang berkualitas dan kompetitif.

Dikatakannya, produk mobile wifi ini sangat sesuai dengan kebutuhan traveller, karena fleksibel untuk berbagai kebutuhan selama perjalanan. Mobile wifi bisa digunakan untuk multi perangkat seperti smartphone, laptop maupun tablet. Selain itu koneksi data dari produk ini juga dapat digunakan bersama-sama dengan teman seperjalanan.

Nah, untuk strategi pemasarannya, Telkomsel senagaja menggunakan media ATL dan BTL.

Kami juga memperkuat channel penjualan yang terdiri dari channel internal seperti GraPARI, mobile GraPARI, serta channel eksternal seperti IT central, e-commerce, modern channel dan traditional market. Selain itu kamipun kerap memasarkan produk MiFi pada acara-acara tertentu seperti roadshow Telkomsel di kota-kota besar di seluruh Indonesia saat Ramadhan dan Idul Fitri, serta Natal dan Tahun Baru,” papar Basuki. Menurutnya, karena produknya tergolong baru dan spesifik, sehingga hingga sekarang proses edukasi dan membangun awareness masih diprioritaskan. “Kami banyak keliling ke bebrapa lokasi di Indonesia untuk memperkenalkan produk kami ini,” katanya lagi.

Sintra Wong, Division Manager Canon Image Communication Product Div. PT. Datascrip juga sedang bergelut dengan para traveller yang sedang naik daun. Dikatakannya, untuk segmen traveller, pihaknya terus memperluas jangkauan dan mengedukasi para traveller dengan pesan yang sama, yakni pentingnya mengabadikan momen perjalanan mereka dengan kamera digital berkualitas tinggi dan mengusung fleksibilitas lensa zoom untuk berbagai bidikan di tempat wisata mereka, namun lewat saluran yang berbeda dari waktu ke waktu sesuai perkembangan teknologi informasi.

Diakui Sintra, gencarnya promosi yang dilakukan produsen ponsel pintar telah menimbulkan persepsi di benak konsumen seolah-olah kamera ponsel yang mereka miliki sudah cukup untuk mengabadikan momen-momen penting dalam perjalanan mereka. Hal ini terjadi karena mayoritas traveler merupakan konsumen yang awam terhadap fotografi sehingga dapat dengan mudah terpengaruh oleh pesan-pesan yang digaungkan para produsen ponsel pintar.

Upaya kami untuk mengatasi hal ini adalah dengan mengedukasi para konsumen lewat berbagai saluran dan menunjukkan kepada mereka bahwa dengan kamera digital Canon, mereka bisa mendapatkan hasil foto yang jauh lebih baik, bahkan di kondisi bercahaya minim sekalipun,” papar Sintra panjang lebar. Demi memperluas pasar, Canon juga telah bermitra dengan Kementerian Pariwisata Republik Indonesia sebagai mitra co-branding Wonderful Indonesia & Pesona Indonesia. “Kerja sama kami lebih ditekankan pada promosi lewat fotografi sebagai sarana untuk berbagi dan mengabadikan pariwisata Indonesia,” tegasnya.

Melihat perkembangan membangun merek di era ekonomi leisure dan mempelajari merek-merek yang sukses melewati era leisure ini, maka Istijanto, Pengajar Universitas Prasetiya Mulya menyiompulkan bahwa merek-merek yang berhasil membangun ekuitasnya adalah merek-merek yang memiliki “story telling ability”. Artinya, merek-merek yang mampu memanfaatkan zaman dengan menonjolkan potensi dirinya.

Istijanto mengingatkan, bisnis travelling (wisata) merupakan salah satu bisnis yang marak karena mendapat berkat dari bertambah dan tumbuhnya kelas menengah Indonesia. Perbaikan ekonomi yang dinikmati kelas menengah ini telah menempatkan mereka bergeser dari fokus pemenuhan kebutuhan primer ke kebutuhan sekunder.

Faktor kedua yang mendorong maraknya bisnis travel adalah dari segi pemain sendiri. Mereka berlomba-lomba menawarkan konsep low cost mulai dari penerbangan berbiaya rendah, hotel bajet, sampai jasa transportasi. Konsep economy sharing yang diadopsi para pemain (seperti rbnb) juga turut memberi kontribusi. Berikutnya, faktor ketiga adalah melesatnya teknologi informasi digital baik dari segi gadget maupun aplikasi. Kemudahan akses dan pemesanan membuat pelanggan dan pebisnis sama-sama di posisi smart. “Jadi, ketiga faktor ini bertemu pada saat yang tepat sehingga menjadi sinergi yang klop,” kata Istijanto.

Nah, bagi para pemasar dan pemilik merek, ini menjadi kesempatan sekaligus tantangan tersendiri. Kesempatannya, mereka bisa melakukan promosi berbiaya rendah dengan mengandalkan e-WOM (electronic Word of Mouth). Tantangannya, bagaimana membuat awareness dan rating merek mereka paling tinggi saat dicari di mesin pencari. Karena saat ini dalam mencari penyedia travelling, pelanggan lebih mengandalkan dunia digital dibanding cara konvensional. Di dunia digital informasi bersifat transparan dan memperolehnya pun tanpa biaya atau sangat rendah.

Untuk itu, bagi para pengelola merek harus menyadari bahwa dalam membangun merek tidak bisa lagi mengandalkan sendiri ceritanya. Artinya, pelangganlah yang sekarang membuat cerita di dunia digital, baik itu di youtube, instagram, WA atau sosmed lainnya. Inilah tantangannya yaitu kontrol terhadap isi cerita. Untuk itu, tugas pengelola merek adalah membuat produk/ layanan yang mampu membuat cerita (“story telling ability”).

Ini berarti bagi pemasar dan pemilikmerek perlu memahami bahwa layanan yang buruk tidak hanya merusak mereknya bagi pelanggan yang sudah membeli, namun bagi semua calon pelanggan. Sebaliknya, layanan yang super prima atau yang super value for money harus dikedepankan karena efek lipat ganda hanya terjadi pada kondisi ini. “Di sinilah fungsi pengelola merek menciptakan layanan yang super prima, super value for money, dan selanjutnya biarkan pelanggan yang menceritakan dan merekomendasikan mereknya kepada pihak lain,” saran Istijanto.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)