Berpikir di Luar Kotak
Boombang merancang alat yang lebih ergonomik untu pria, dan juga lebih kuat, untuk mengatasi masalah seperti kuku kaki yang tebal dan bulu yang tumbuh di tempat-tempat berbeda. Agensi ini juga lalu berusaha membuat serangkaian produk yang bisa tersedia tidak hanya di toko obat tapi toko seperti Home Depot.
Tidak hanya itu, Rupal mencatat bahwa Boombang juga mengubah kemasan tinfoil condom yang biasanya kotak dalam rangka meraih perhatian wanita. Kondom “Siren” didesain untuk bisa masuk dalam tube seperti lipstick.
Menurut pakar marketing, eksekusi adalah kuncinya. Untuk melestarikan ekuitas mereknya, merketer harus memastikan bahwa meski menggarap segmen baru dari demografik inti, tapi hal ini jangan sampai mengorbankan konsumen setia mereka.
“Ketika banyak perusahaan menggunakan strategi ini, mereka banyak memikirkan keuntungan jangka pendek, tapi menafikan degradasi yang mungkin akan terjadi pada term yang lebih panjang,” kata Jill Avery, asisten profesor dari Boston's Simons School of Management yang meneliti ekuitas merek dan isu gender.
Kuncinya adalah Awareness
Avery menegaskan bahwa marketer harus benar-benar paham akan bagaimana cara konsumen menggunakan brand mereka. “Beberapa brand tidak banyak digunakan sebagai identitas, tapu ada beberapa yang ditetapkan sebagai laki-laki atau perempuan, itulah mengapa gender bending menjadi sesuatu yang berbahaya,” tambah Avery.
Lebih jauh Avery yakin bahwa di masa ekonomi saat ini banyak pihak yang akan mengejar keuntungan jangka pendek. Sedangkan Paprocki merekomendasikan bahwa ketika mengenalkan brand baru, existing brand bisa digunakan untuk meningkatkan tingkat kredibilitas, tapi harus memastikan sub-brand bisa berbicara pada market yang baru.
Lois Olson, pengajar di San Diego University memiliki dua pendapat mengenai hal ini. “Pertama adalah dengan sedikit mengubah nama brand, atau melakukan twist agar brand bisa berbeda,” kata Lois. Yang kedua, ia memberikan istilah 'sell on the sly”, dimana ketika produk sangat spesifik untuk market, cara terbaik yang bisa dilakukan adalah mempertahankan pesan, pada medium apapun. “Agar tidak overlap”, kata Lois.
