marcomm

Komunitas merek adalah salah satu instrumen yang membantu memperkuat hubungan konsumen-merek. Beberapa penelitian terbaru tentang komunitas merek menunjukkan bahwa penciptaan dan pengelolaan komunitas merek adalah cara yang efisien untuk memperkuat hubungan konsumen-merek.

Sebuah komunitas adalah sekelompok individu yang terlibat dan masing-masing individu saling terhubung untuk mencapai kepentingan bersama atau kesamaan bersama. Inilah sebabnya mengapa salah satu tujuan utama bagi pengelola komunitas adalah mendorong atau meningkatkan keterlibatan.

Untuk menentukan sebuah komunitas, pengelola harus terlebih dahulu mengetahui tentang apa yang membuat indidividu-individu tersebut bergabung. Ada sejumlah alasan yang berbeda dan yang sama yang memaksa orang untuk datang bersama-sama dalam pengaturan komunitas fisik atau virtual.

Dengan kata lain, penciptaan link yang stabil antara merek dan konsumen memberikan hasil yang sangat positif bagi kedua belah pihak yang terlibat dalam hubungan tersebut. Komunitas IndoRunners dan Bike to Work misalnya, tercatat sebagai komunitas sport di Indonesia yang paling diminati pemilik brand untuk diajak kerjasama dalam menciptakan sesuatu bagi kemaslahatan kedua belah pihak (co-creation).

Ini menandakan bahwa sementara konsumen dapat memuaskan kebutuhan mereka dalam hal relevansi dan realisasi diri melalui pembentukan dan pemeliharaan hubungan yang stabil, merek mendapatkan manfaat dari kesetiaan dan aktivitas merek.

Selain itu, bila konsumen merasakan hubungan yang kuat dengan merek, mereka tak segan-segan merekomendasikannya kepada orang lain, memiliki rasa emosional yang cenderung ke arah itu dan menganggap diri mereka sebagai bagian dari proses tersebut.

Bagi pemasar, komunitas merek penting karena beberapa alasan. Pertama, komunitas merek dapat menjadi sumber penting dari informasi pasar. Anggota masyarakat biasanya memiliki banyak pengetahuan produk, membahas halhal yang berkaitan dengan produk baru yang diperkenalkan, fungsi dan kampanye pemasaran mereka, dan bahkan mungkin memiliki ide untuk pengembangan produk baru.

Kedua, komunitas merek sering dianggap sebagai segmen pasar yang berbeda terkait dengan inisiatif pemasaran yang bersifat khusus. Ketiga, komunitas merek dapat memainkan peran penting dalam membina hubungan merek, sebab sebagai anggota mereka tentu setia pada merek.

Komunitas merek didefinisikan sebagai masyarakat yang terikat tidak berdasarkan geografis secara khusus, melainkan didasarkan pada hubungan sosial terstruktur di antara pengagum merek (Muniz dan O'Guinn, 2001). Komunitas merek tidak ditentukan oleh batasan geografis karena anggotanya bisa dari berbagai lokasi geografis dan dapat mempersatukan diri dalam lingkungan online.

Selain itu, salah satu karakteristik kunci dari komunitas merek adalah tidak adanya hambatan masuk bagi masyarakat untuk menjadi anggota baru komunitas (Muniz dan O'Guinn, 2001). Individu dapat langsung menjadi bagian dari suatu komunitas melalui pembelian produk suatu merek tanpa membutuhkan otorisasi dari anggota lain dalam komunitas tersebut.

Konsekuensinya, pengelola merek bisa masuk baik secara invidu maupun secara organisasi ke dalam komunitas tersebut. Mereka bisa menjalin kerjasama. Saat menyelenggarakan “IndoRunners Runiversity”, komunitas IndoRunners menggandeng brand suplemen kesehatan Nutrilite dan sepatu New Balance.