Strategi Menciptakan Brand Experience dengan Manfaatkan Momentum Imlek

Dalam artikelnya yang berjudul “How Brands Got In On Chinese New Year's Digital Gifting Craze,” Angela Doland P sebagaimana dilansir oleh situs www.adage.com mengungkapkan bahwa sejak tahun 2014 silam, aplikasi chat serbaguna asal Cina yakni WeChat secara brilian menciptakan sebuah tradisi Tahun Baru Imlek. Berbagi angpao menggunakan amplop merah, atau dikenal dengan istilah “hangbao” merupakan hal yang lumrah. WeChat membawa tradisi tersebut ke ranah mobile dengan cara memberikan kesempatan bagi orang-orang untuk saling berbagi sedikit uang secara digital.

angpao

Strategi Menciptakan Brand Experience dengan Manfaatkan Momentum Imlek

Strategi Menciptakan Brand Experience dengan Manfaatkan Momentum Imlek Strategi Menciptakan Brand Experience dengan Manfaatkan Momentum Imlek

Untuk membuatnya semakin menarik dan sosial, aplikasi ini membuat sebuah game yang membagi uang secara random kepada teman, sehingga mereka dapat mengakhiri permainan tersebut dengan sedikit atau banyak uang. Hanya dalam waktu seminggu, 40 juta amplop telah dibagikan. Untuk dapat memberi atau menerima uang, pengguna aplikasi harus memberi tautan rekening bank-nya ke dalam aplikasi -sebuah langkah cerdas untuk membuat aplikasi ini siap menyongsong e-commerce-

Hampir semua perusahaan teknologi besar di Cina sedang menggunakan hangbao digital saat ini. Tahun ini brand Barat dan lokal juga turut serta, yakni dengan cara menggunakan platform teknologi untuk membagi hadiah. Dan pada tanggal 18 Februari, malam sebelum perayaan Imlek, WeChat mencatat 1,01 miliyar pertukaran hangbao setiap harinya, termasuk hadiah antar teman dan dari brand.

Amplop merah milik brand untuk liburan pada dasarnya merupakan modifikasi dari kupon mobile, yang sudah populer sebelumnya. Survei dari PwC tahun lalu menemukan bahwa 68% konsumen percaya bahwa mendapatkan hadiah gratis merupakan faktor penting dalam mobile ads.

“Sosial dan mobile adalah dua tren terbesar di Cina saat ini, dan amplop digital duduk di persinggungan keduanya, jadi tidak mengherankan jika brand mencari cara untuk meningkatkan brand engagement dan mendorong konsumen untuk berbelanja,” Tom Britwhistle, praktisi digital consulting di PwC Hong Kong. Survei lain dari konsultan menemukan bahwa tingkat engagement konsumen Cina dengan jejaring sosial tidak dapat tertandingi secara global, sebagaimana disebut oleh Britwhistle sebagai “kunci utama kesuksesan viral atas fenomena hongbao”.

Satu inovasi kupon digital muncul dalam setting yang tidak terduga -kemeiahan malam Tahun Baru Imlek di jaringan TV lokal China CCTV, sebuah acara berdurasi empat setengah jam mampu meraih 700 juta penonton dalam satu tahun. Hal tersebut merupakan perpaduan antara jumlah pertunjukan musik kuno, propaganda pemerintah, kontum pesta dan lagu militer yang telah berlangsung selama 32 tahun.

Kali ini, sebuah ikon kecil muncul di pojok layar TV menunjukkan sebuah gambar tangan seseorang menggenggam sebuah smartphone. Hal itu merupakan tanda bagi penonton untuk menggoyang teleponnya untuk bertanding memperebutkan hadiah yang atau kupon mobile dari sponsor melalui aplikasi WeChat.

Sementara itu, Raksasa e-commerce Alibab Group memberi hongbao melalui aplikasi mobile-nya Alipay Wallet dengan 100 juta turut serta sejak tanggal 26 Januari hingga 21 Februari (jumlah amplop yang ditukar pada tanggan 18 Februari sendiri sebanyak 240 juta, lebih kecil dari WeChat yang mencapai 1,01 miliyar.)

Founder Alibaba Jack Ma mengajak pengguna untuk bermain tebak-tebakan dengannya, dan memberikan 999.999 hangbao kepada pemenang dalam waktu 2 menit 36 detik pada tanggal 19 Januari. Selain itu Alipay Wallet juga menawarkan diskon hangbao dari brand.

Lalu apa yang dapat dibawa pulang oleh brand?

Kampanye memiliki kekuatan yang besar di Cina jika mereka memanfaatkan gimik dan tekanan dari teman dalam jejaring sosial, dengan banyaknya orang yang diajak untuk berbagi hadiah dengan teman, ungkap Kastrel Lee, direktur kreatif eksekutif dari George P. Johnson Greater China.

Hangbao juga menggunakan mekanisme penjualan yang sangat cepat, yang mana di anggap Lee sangat populer di WeChat (388 smartcars pernah terjual dalam waktu 3 menit pada aplikasi ini tahun lalu.)

Namun “ada segudang kesempatan kreatif yang lebih hanya sekedar memberi diskon atau uang, yang mana masih belum dikapilitasi oleh media tradisional dan agensi iklan brand, yang mana bisnis modelnya berkutat seputar media berbayar, maupun media yang tidak dimiliki atau sifatnya shareable,” ungkap Lee.

Xiaofeng Wang, analis senior dari Forrester Research, tidak menganggap bahwa brand experiences yang dihadirkan oleh hangbao dari WeChat atau Alipay Wallet sukses tahun ini serta berharap bahwa mereka dapat menjadi lebih pintar mengenai ROI di tahun depan.

Wang mengungkapkan bahwa sponsor yang memberi kupon selama gala TV tidak mendapat cukup banyak brand exposure – yaitu hanya pada orang-orang yang mendapat kuponnya, sebuah presentase sangat kecil dari total penonton.

Sedangkan bagi Alipay Wallet, Wang berharap bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan lebih baik lagi dalam menggunakan data untuk mencocokkan konsumen dengan kupon yang sebenarnya mereka inginkan. Dan melalui permainan menyenangkan untuk menarik buzz, “Saya meng-klik berkali-kali di layar telepon saya dan saya pikir saya akan merusaknya, namun saya hanya mendapat satu atau dua yuan (beberapa sen) hongbao dari Alipay Wallet,” unglam Wang. “Konsumen sangat kecewa akan hal itu.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)