Lalu apa yang dapat dibawa pulang oleh brand?
Kampanye memiliki kekuatan yang besar di Cina jika mereka memanfaatkan gimik dan tekanan dari teman dalam jejaring sosial, dengan banyaknya orang yang diajak untuk berbagi hadiah dengan teman, ungkap Kastrel Lee, direktur kreatif eksekutif dari George P. Johnson Greater China.
Hangbao juga menggunakan mekanisme penjualan yang sangat cepat, yang mana di anggap Lee sangat populer di WeChat (388 smartcars pernah terjual dalam waktu 3 menit pada aplikasi ini tahun lalu.)
Namun “ada segudang kesempatan kreatif yang lebih hanya sekedar memberi diskon atau uang, yang mana masih belum dikapilitasi oleh media tradisional dan agensi iklan brand, yang mana bisnis modelnya berkutat seputar media berbayar, maupun media yang tidak dimiliki atau sifatnya shareable,” ungkap Lee.
Xiaofeng Wang, analis senior dari Forrester Research, tidak menganggap bahwa brand experiences yang dihadirkan oleh hangbao dari WeChat atau Alipay Wallet sukses tahun ini serta berharap bahwa mereka dapat menjadi lebih pintar mengenai ROI di tahun depan.
Wang mengungkapkan bahwa sponsor yang memberi kupon selama gala TV tidak mendapat cukup banyak brand exposure – yaitu hanya pada orang-orang yang mendapat kuponnya, sebuah presentase sangat kecil dari total penonton.
Sedangkan bagi Alipay Wallet, Wang berharap bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan lebih baik lagi dalam menggunakan data untuk mencocokkan konsumen dengan kupon yang sebenarnya mereka inginkan. Dan melalui permainan menyenangkan untuk menarik buzz, “Saya meng-klik berkali-kali di layar telepon saya dan saya pikir saya akan merusaknya, namun saya hanya mendapat satu atau dua yuan (beberapa sen) hongbao dari Alipay Wallet,” unglam Wang. “Konsumen sangat kecewa akan hal itu.”
