Corcomm & PR

Ketika perusahaan mengalami krisis, seperti produk yang tidak memenuhi standar kesehatan pangan sehingga ditolak publik, kerusakan utama terjadi pada reputasi perusahaan. Reputasi mencakup persepsi jangka panjang tentang kinerja, nilai, dan kepercayaan perusahaan.

W. Timothy Coombs, dalam bukunya "Ongoing Crisis Communication" (2014), menjelaskan bahwa krisis mengakibatkan kerusakan pada reputasi perusahaan, yang mencakup kepercayaan pemangku kepentingan, pengakuan atas kinerja perusahaan, dan persepsi nilai-nilai perusahaan.

Karena itu, kerusakan pada reputasi lebih sulit diperbaiki daripada kerusakan pada image, karena melibatkan pemulihan kepercayaan dan ekspektasi pemangku kepentingan yang terpengaruh. Untuk menanga kerusakan pada reputasi diperlukan langkah-langkah pemulihan yang lebih intensif dan strategi komunikasi krisis yang efektif.

Kerusakan pada image perusahaan, di sisi lain, lebih berkaitan dengan penampilan publik perusahaan dalam jangka pendek. Perbaikan image umumnya lebih mudah, karena melibatkan perubahan penampilan atau persepsi segera tentang perusahaan, yang dapat dicapai melalui kampanye pemasaran atau promosi.

Namun, penting untuk diingat bahwa perbaikan image saja mungkin tidak cukup untuk mengatasi dampak krisis dalam jangka panjang. Oleh karena itu, fokus pada pemulihan reputasi merupakan pendekatan yang lebih strategis dan berkelanjutan untuk mengatasi kerusakan yang disebabkan oleh krisis dan memulihkan kepercayaan pemangku kepentingan.

Reputasi dan komunikasi memiliki hubungan yang erat dalam konteks bisnis dan organisasi (Argenti, (2015). Dalam moteks ini komunikasi organisasi yang efektif dapat mempengaruhi reputasi. Reputasi adalah evaluasi yang dilakukan pemangku kepentingan terhadap kinerja, nilai, dan integritas suatu organisasi (Coombs, 2019).

Komunikasi, di sisi lain, adalah proses pertukaran informasi antara organisasi dan pemangku kepentingannya. Sementara itu, strategi komunikasi adalah rencana yang dirancang untuk menyampaikan pesan yang efektif dan konsisten kepada pemangku kepentingan untuk mencapai tujuan organisasi.

Dalam kaitannya dengan strategi komunikasi, menurut Fombrun & Van Riel (2004), organisasi harus berorientasi pada reputasi daripada hanya fokus pada image atau citra karena reputasi mencakup persepsi yang lebih luas dan lebih dalam tentang suatu organisasi dalam konteks nilai, kepercayaan, dan kinerja jangka panjang. Image atau citra lebih berkaitan dengan bagaimana organisasi ingin dilihat oleh publik dalam jangka pendek dan seringkali lebih bersifat permukaan. Berikut rujukan yang mendukung pernyataan tersebut:

Dalam buku "Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations," Fombrun & Van Riel (2004) menjelaskan bahwa reputasi merupakan aspek yang lebih penting dan lebih berkelanjutan daripada image atau citra. Reputasi melibatkan evaluasi yang lebih komprehensif tentang suatu organisasi berdasarkan sejarah, perilaku, dan kinerjanya, serta bagaimana organisasi tersebut menjaga hubungan dengan pemangku kepentingannya.

Reputasi yang baik, menurut Fombrun & Van Riel (2004)  dapat membantu organisasi mencapai berbagai manfaat, seperti mendapatkan kepercayaan yang lebih tinggi dari pemangku kepentingan, termasuk pelanggan, karyawan, investor, dan regulator. Selain itu, reputasi yang baik memberi peluang bagi organisasi untuk semakin mudah dalam menarik dan mempertahankan talenta, lebih banyak peluang bisnis dan Kerjasama, dan perlindungan yang lebih baik dalam menghadapi krisis atau kontroversi.

Sebaliknya, hanya fokus pada image atau citra dapat mengakibatkan organisasi hanya berupaya menciptakan penampilan yang menarik, namun tidak memiliki substansi atau nilai yang sebenarnya bagi pemangku kepentingan. Dalam jangka panjang, pendekatan yang hanya berfokus pada image atau citra mungkin tidak efektif dalam mempertahankan kepercayaan dan dukungan pemangku kepentingan, serta menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

Komunikasi yang baik dan strategi komunikasi yang efektif, menurut Doorley & Garcia (2015), dapat membantu organisasi membangun reputasi yang baik. Dengan menyampaikan pesan yang konsisten, jelas, dan transparan kepada pemangku kepentingan, organisasi dapat menciptakan citra yang positif dan membangun kepercayaan.