Untuk meningkatkan brand awareness dan mendongkrak kinerja penjualan susu untuk ibu hamil Anmum Materna, Fonterra Brands mengeksekusi serangkaian event, antara lain kelas senam hamil “Yophytta”, talkshow tentang pentingnya asam folat, dan kunjungan ke beberapa rumah sakit ibu dan anak.
Senam Yophytta Materna, salah satu upaya Fonterra untuk meningkatkan brand awareness dan mendongkatk kinerja penjualan susu untuk ibu hamil Anmum Materna.
Fonterra menyasar klub-klub senam, ibu-ibu hamil, profesional kesehatan seperti bidan dan dokter kandungan, serta rumah sakit ibu dan anak untuk mencapai objektif tersebut. Selain itu, Fonterra juga menyampaikan pesan emosional “take care of your baby and you” pada berbagai eksekusi program ini.
Menariknya, senam Yophytta Materna merupakan gabungan Yoga, Pilates, Hypnoteraphy, dan Tai Chi yang jika dilakukan secara teratur diklaim bisa membuat tubuh ibu hamil menjadi sehat, bugar, dan mempermudah proses persalinan. Senam ini juga bisa menurunkan kecemasan ibu menjelang persalinan serta tetap menjaga kesehatan ibu hamil serta calon bayinya.
Melalui aktivasi ini, Fonterra berharap Anmum Materna menjadi trendsetter senam Yophytta, dan mendapatkan brand association senam unik untuk ibu hamil ini dengan merek Anmum Materna. Fonterra bahkan sampai merekrut ahli senam untuk menciptakan gerakan senam ibu hamil yang disebut Yophytta itu. Untuk memopulerkan senam Yophytta, Anmum juga menggaet artis Dona Agnesia (yang ketika itu tengah mengandung), dan ahli ginekologi sebagai endorser.
Sementara pada talkshow, Fonterra mengambil topik tentang pentingnya konsumsi asam folat saat merencanakan maupun selama kehamilan. Asam folat terkandung di dalam susu untuk ibu hamil Anmum Materna. Digelar di beberapa kota besar Indonesia, roadshow ke beberapa rumah sakit ibu dan anak ini melibatkan para ahli di bidangnya, artis serta media.
Melalui aktivitas trial terdeteksi Fonterra berhasil mengakuisisi 50% konsumen susu ibu hamil untuk Anmum Materna. Data Nielsen juga menunjukkan bahwa untuk wilayah Jawa Timur pada Desember 2012 hingga Februari 2013 terjadi kenaikan market share dari 21,9% (sebelum aktivasi) menjadi 27,1% (setelah aktivasi). Event-nya sendiri berhasil mencapai partisipation rate tinggi dengan melibatkan 8.013 wanita hamil (untuk penyelenggaraan di rumah-rumah sakit, maupun event massal) dan pencapaian PR value Rp1,6 miliar dengan ROI sebesar 34,3%.
Juri Adi Wijaya, Presiden Direktur RedLine, menghargai aktivasi ini sebagai event segmented—yang menggarap para influencer dan user—yang berdampak massal. Namun ia menggarisbawahi, perlunya strategi yang lebih massive agar senam Yophytta lebih dikenal luas dan asosiasinya lebih melekat terhadap brand Anmum.
