Rahasia Kesuksesan Brand Activation

Star-Movies Brand activations sukses jika berdampak luas, mengesankan konsumen, dan mendorong keberhasilan penjualan. Bagaimana mewujudkannya? Dyah Hasto Palupi Laporan: Shofa Tartilah, W Setiawan, Dwi Wulandari, Nurur Bintari, dan Marina Silvia. Lima tahun belakangan ini ruang meeting, incentive, convention, and exhibition (lebih dikenal dengan sebutan MICE) menjadi lokasi langka yang susah dicari. Niko Anam, penyelenggara event, mengatakan, dibutuhkan waktu minimal 8 bulan untuk mendapatkan MICE strategis seperti JCC Senayan (Jakarta Convention Center). “Antreannya sangat panjang,” ujarnya bahkan hingga akhir 2015, JCC Senayan sudah fully booked, alias habis dipesan. Bukan hanya JCC Senayan yang laris manis dipesan orang. Beberapa tempat keramaian lain, seperti lapangan Monas, Balai Kartini, Kemayoran Expo pun menjadi rebutan, terutama di akhir pekan. “Hal ini yang menyebabkan booking fee menjadi mahal dan sangat besar,” lanjut Niko. Menggeliatnya bisnis MICE terkait erat dengan meruyaknya kegiatan merek, baik merek produk/jasa, ataupun korporasi. Dalam khasanah pemasaran teranyar, kegiatan merek berupa brand activations (aktivasi merek) memang telah menjadi ujung tombak pemasaran. Kalau dulu pemilik merek hanya mengandalkan iklan dan promosi, sekarang dianggap kuno dan tidak keren. “Harus ada interaksi langsung dengan pelanggan dan syukur-syukur bisa mempengaruhi orang lain untuk ikut terlibat bersamanya,” ujar Yuswohady, konsultan marketing menanggapi. Menurutnya, pemasar dan pemilik merek sekarang dihadapkan situasi harus mengintegrasikan semua aktivitas baik offline maupun online dengan konsumen. Secara online dilakukan melalui aktivasi komunitas lewat media sosial, sedangkan secara offline melalui aktivasi merek. Baik aktivitas online maupun offline, syarat keberhasilannya sama, yakni: berhasil menciptakan brand awareness, berhasil menjalin relationship dengan konsumen dan pelanggan, serta berhasil membuat terjadinya product trial. Masalahnya, dengan fragmentasi media seperti sekarang, membuat aktivasi merek yang mumpuni juga tidak mudah. Yuswohady mengatakan, para praktisi pemasaran terbiasa memisahkan antara above dengan below the line communications. Karena alasan ‘kompetensi’, banyak pemasar dan pemilik merek cenderung mencari agensi sesuai dengan keahlian masing-masing di bidang marketing, PR, event, dan sebagainya." "Akibatnya, program komunikasi bergerak sesuai keahlian masing-masing pula. “Padahal sekarang ini dibutuhkan kampanye total yang mengombinasikan berbagai media, sehingga saling menguatkan,” ujar Yuswohady menengarai hal itu menyebabkan banyak muncul kegiatan yang mirip-mirip dan cenderung ikut-ikutan. “Itu karena produk/merek tidak bisa keluar dengan identitas masing-masing,” lanjutnya. Ade Akbar, Managing Director Lowe Open Indonesia mengatakan, kegiatan aktivasi merek memang sering terkendala penyelenggaraan yang tidak terintegrasi. Akibatnya sebuah kegiatan yang seharusnya dapat meningkatkan minat (interest) konsumen, atau mendorong konsumen untuk mencoba dan menguatkan terjadinya loyalitas, itu tidak terjadi. “Biasanya ketidakberhasilan ini terjadi karena konteks pesan yang ingin disampaikan tidak relevan dengan kegiatan yang dilakukan, tidak tepatnya stimulus untuk memancing konsumen seperti yang diharapkan dan tidak tepatnya tempat, waktu, bahkan target konsumen dalam menyelenggarakan aktivitas brand activation,” ujarnya. Syarat agar aktivasi merek sukses, menurut Ade, sebenarnya sederhana. Hal yang pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana menentukan tujuan penyelenggaraan aktivitas merek dengan tepat. Berikutnya adalah memastikan kesungguhan (willingness) semua pihak yang terlibat yaitu: klien, agensi, dan pihak ketiga dalam membuat kegiatan brand activations berkesan bagi konsumen. Selanjutnya yang terpenting adalah bagaimana mampu untuk menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (oleh konsumen sesuai dengan yang diharapkan. Yang dimaksudkan aktivitas berdampak luas adalah aktivitas yang sukses dalam menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (action) oleh konsumen. Dampak yang dapat dengan mudah diukur adalah adanya jumlah peningkatan dalam penjualan produk. Sedangkan yang mengesankan adalah jika aktivitas merel benar-benar unik, mudah dimengerti dan sangat relevan serta berarti bagi konsumen. Untuk hal ini dapat diukur dari jumlah interaksi konsumen atau khalayak sasaran, serta testimoni positif yang mereka berikan. Adapun aktivitas merek yang outstanding, dikatakan Ade, aktivitas yang berhasil mencapai dua hal tersebut sebelumnya. Yaitu secara efektif memberikan dampak besar dan yang paling unik yang dalam menarik ketertarikan dan interaksi konsumen. “Lebih hebat lagi apabila kedua hal tersebut tidak berbiaya mahal (efisien) dan cepat (instant) dalam mencapai tujuan yang diinginkan,” paparnya panjang lebar. Adi Wijaya, Presdir Redline, mensinyalir prasyarat di atas mudah diucapkan, tapi pelaksanaannya tidak gampang. Hal itu karena kegiatan aktrivasi merek sudah sangat lazim dan bahkan menjadi mainstream. “Masyarakat sekarang sudah terbiasa dengan aktivasi merek, sehingga mereka tidak akan mendekat kalau memang tidak benar-benar tertarik,” ungkap Adi melihat sebagai tantangan para praktisi aktivasi merek. “Sekarang ini kami harus berfikir, setelah aktivasi selesai, harus eksplore lagi yang lebih kecil tapi fokus ke komunitas,” lanjutnya agar benar-benar menyentuh konsumen. Diakui Adi, salah satu cara untuk meningkatkan efektivitas aktivasi merek adalah mengombinasikan dengan media lain dan tidak berdiri sendiri. “Pemilik merek harus menempuh banyak channel untuk berkomunikasi,” ungkapnya dengan demikian kapasitas coverage audience menjadi lebih luas. “Kalau perlu ketika event pun bisa dikombinasikan dengan live streaming yang interaktif sehingga walaupun orangnya yang datang tidak banyak, tapi coverage-nya tetap lebih luas,” lanjut Adi. Bagi pemasar dan pemilik merek, aktivasi merek jelas harus sesuai dengan kebutuhan target konsumen. Dengan memahami insight konsumen, seharusnya kebutuhan itu menjadi sangat unik dan segmented. Seperti diungkapkan William Wijanarko, Brand Manager Skin Care Unilever yang menyelenggarakan kegiatan Nobar Maksimal – Bringing Brazil to You. Mengapa dipilih kegiatan itu? Menurut William, sedari awal Vaseline Men melihat sebuah momen yang tepat, yaitu pesta sepak bola dunia yang paling dinantikan oleh para konsumen setianya, para pria. Oleh karena itu, dengan memafaatkan pesta sepakbola dunia, Vaselin senagat membuat kegiatan yang mengesankan itu. “Secara otomatis kami berharap timbul kecintaan terhadap brand dari para Konsumen setia kami yang membawa dampak yang positif kepada brand Vaseline Men,” lanjut William . Ditandaskan Adi, kegiatan yang memorable sebenarnya tidak harus yang berbeda sama sekali. Bisa jadi kegaiatannya sama, tapi dikemas dengan cara yang berbeda. Misalnya, pilihan lari marathon yang sekarang sedang menjadi tren. Kegiatan ini bisa jadi sangat mengesankan jika kemasannya unik dan orisinal, seperti The Color Run yang diselenggarakan CIMB Niaga. Secara prinsip, dikatakan Slamet Sudijono, Head of Marketing, Brand and Communication CIMB Niaga, The Color Run sudah berhasil mencapai objektifnya, yakni membangun interaksi (kegiatan) pemasaran antara konsumen dengan merek dalam bentuk kreatif yang bertujuan mengaktivasi konsumen sehingga terdorong untuk tertarik (interest), terdorong mecoba (trial), dan dan syukur-syukur menjadi loyal (loyalty). The Color Run bagi CIMB Niaga adalah sebuah aktivitas yang mampu memaksimalkan tren yang ada saat ini yaitu running dengan cara yang berbeda. Segmentasi khalayak yang dituju juga sesuai dengan CIMB Niaga. “Interaksi kami bangun dengan memanfaatkan tren running sebagai entry point. Dan hal ini terbukti efektif dalam pelaksanaannya,” ujarnya. Menurut Slamet, brand positioning CIMB Niaga saat ini Inovasi Dari Hati memiliki makna bahwa sebagai sebuah bank CIMB Niaga memberikan inovasi dengan dasar pendekatan customer centricity sebagai fondasi. Dengan kata lain bahwa semua inovasi yang dihasilkan oleh CIMB Niaga selalu berdasarkan atas apa yang diinginkan, diharapkan dan dibutuhkan konsumen. Makna ini juga tertuang dalam perancangan sebuah aktivasi merek. “Ide dan konsep besar Brand Activation akan mengacu pada hasil pemahaman terhadap target audience The Color Run CIMB Niaga dapat mencapai hasil yang diinginkan,” lanjutnya. Yuna Eka Kristina, Head of Corporate and Marketing Communication OT Group menambahkan dinamika konsumen sangat mempengaruhi keberadaan aktivasi merek. Seperti yang terjadi sekarang, ketika konsumen makin akrab dengan media digital, tren aktivasi merek juga berkembang. “Sekarang brand activation bukan melulu yang penting dihadiri banyak audience, tapi bagaimana agar konsumen memiliki positive experience untuk membangun trust dan kemudian membangun keinginannya untuk mencoba,” ujar Yuna bahwa positive experience inilah yang dapat menstimulasi konsumen untuk mereferensikan brand kepada orang lain. “Kami percaya bahwa experience are convincing. Experience juga merupakan instrumen yang powerful untuk menggerakan orang,” lanjutnya sehingga seorang marketing/ public relations mesti lebih kreatif mengintegrasikan semua media komunikasi yang ada. Yuna berujar, pada dasarnya, brand activation adalah bagaimana kita membawa brand story to consumer’s life. Bagaimana meng-create story tersebut juga sangat berpengaruh pada keberhasilan aktivasi. Untuk itu, lanjutnya, jangan membawa brand dekat dengan konsumen hanya dengan strategi menceritakan kelebihan atau keunikan brand tersebut. Tapi komunikasikan bagaimana brand memenuhi needs konsumen. Bawa brand dalam kacamata konsumen. “Brand story yang dikemas dalam event yang kreatif dan menggunakan media yang kreatif serta terintegrasi akan lebih membawa dampak untuk brand, “ tandas Yuna. Tentu saja, aktivasi merek yang berdampak pasti berhasil membawa pengalaman tersendiri bagi konsumen. Lewat aktivasi tersebut mereka merasakan manfaat merek bagi mereka dan terbangun konektivitas dan kepercayaan antara konsumen dengan brand. “Karena sebenarnya activation sekaligus merupakan cara kita menyampaikan bukti keunggulan dan differensiasi brand yang selama ini kami komunikasikan,” lanjutnyabahwa aktivasi merek dikatakan mengesankan terlihat dari bagaimana konsumen menceritakan event ataupun brand tersebut kepada pihak lain. “Semakin tulus mereka menceritakannya, maka dapat dikatakan bahwa activation itu semakin berkesan,” tambah Yuna yang sering mengintegrasikam media sosial dengan event untuk menciptakan the most engaging experience. Uki Utama, President dan CEO Right Hand, menggarisbawahi Indonesia adalah satu-satunya negeri di dunia yang masyarakatnya tidak pernah puas. Jadi tidak ada yang namanya the end of the world. Aktivasi merek berkembang terus. Bahkan menurutnya karena kebutuhan konsumen satu dengan lainnya berbeda-beda, maka kegiatan aktiviasi merek juga dituntut untuk mengakomodir. Konsumen di Jakarta, di Bandung, di Semarang, itu kepentingannya berbeda. “Jadi what to say nya satu, how to say nya bisa tujuh. Tergantung segmentasi market brand,” tandas Uki sehingga sekarang eksekusi aktivasi merek kini bisa berbeda-beda untuk merek yang sama. Situasi demikian itu, diyakini Uki, membuat agensi aktivasi merek semakin cerdik dan terasah pengalaman. Bahkan kini hampir semua agensi brand activation memiliki apa yang disebut dengan insight definitor, yaitu unit khusus mencari behaviour dan insight market yang akan dituju. “Karena apa yang disebut brand activation kan bring brand into life,” tandasnya. Budi Syahmenan – Presiden Direktur Hip Production menyimpulkan, secara keseluruhan, mulai dari tahun 2013 lalu, konsep brand activation di Indonesia sudah jauh lebih baik. Di tahun ini, meski tidak banyak yang breakthrough, tapi setidaknya melanjutkan kesuksesan konsep brand activation di tahun lalu dengan beberapa inovasi tambahan. Hampir seluruh brand memiliki konsep brand activation yang matang, dan impactful bagi perusahaan dan khususnya bagi konsumen. Asosiasinya ke brand juga sudah bagus. Dikatakannya, running adalah brand activation yang lagi tren dan sedang di puncak-puncaknya saat ini. Tetapi, Budi meyakini, tren tidak akan lama lagi. Karena, masyarakat sudah dilatih dengan deretan program running selama setahun ini, yang artinya fisik mereka sudah kuat untuk berlari sepanjang 2 KM. Atau bahkan sudah bisa lebih dari 2 KM. Lalu selanjutnya apa? Menurut Budi, beberapa negara luar sudah mulai menggelar event Triatlon, yaitu sebuah ajang kompetisi olahraga gabungan antara beberapa cabang olahraga, seperti lari, renang, dan sepeda. Event ini sepertinya akan menjadi kelanjutan dari program running. Namun di Indonesia belum banyak yang menggarap. Baru ada di kota-kota luar Jakarta, seperti Bali. Kalau di luar ada di Singapura. Budi menduga, tahun depan Triatlon mulai booming di kota-kota besar Indonesia. Intinya, apapun aktivasi merek yang diselenggarakan, agar mencapai sasaran, program brand activation harus berangkat dari ide dan insight yang dalam. Untuk itu, Budi menyarankan, setiap brand harus punya tim riset masing-masing untuk mendalami insight, tidak hanya di urban, tapi sampai ke rural. Sehingga dalam merumuskan konsep brand activation, tidak hanya mengutamakan seberapa besar impact brand activation ke brand, tapi seberapa besar brand activation berdampak bagi konsumen sehingga mereka menjadi loyal terhadap brand. Boks: Do’s Dalam Brand Activations • Harus jelas brand maunya apa. Tujuan atau objektifnya • Harus berdasarkan insight, unik, dan tepat sasaran. • Kreatif, konsep fresh dan konten menarik. Hindari menduplikasi brand activation merek lain. • Gali insight sedalam-dalamnya dan harus memberikan value baru. • Berhasil mengksploitasi branding dan bisa dieksekusi sempurna. • Gunakan banyak channel media untuk menjaring konsumen secara efektif. Don’ts: • Harus konsisten, jangan keluar dari brand image. • Jangan mengatakan tidak pada klien. • Jangan membuat brand activation dadakan, karena hasilnya tidak akan maksimal. • Jangan open budget karena sangat mempengaruhi EO dalam merumuskan konsep brand activation. • Jangan hanya bergantung pada media TV saja- digital, print, radio dll juga sangat penting supaya konsumen semakin sering terekspos. • Jangan terlalu terpaku dengan tren, sehingga membuat activation yang tidak sesuai dengan brand. • Jangan terpaku pada memberikan hadiah yang besar/mahal. Yang tidak kalah penting adalah journey yang ditempuh dan experience yang didapatkan konsumen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)