Headline

Adapun aktivitas merek yang outstanding, dikatakan Ade, aktivitas yang berhasil mencapai dua hal tersebut sebelumnya. Yaitu secara efektif memberikan dampak besar dan yang paling unik yang dalam menarik ketertarikan dan interaksi konsumen. “Lebih hebat lagi apabila kedua hal tersebut tidak berbiaya mahal (efisien) dan cepat (instant) dalam mencapai tujuan yang diinginkan,” paparnya panjang lebar.

Adi Wijaya, Presdir Redline, mensinyalir prasyarat di atas mudah diucapkan, tapi pelaksanaannya tidak gampang. Hal itu karena kegiatan aktrivasi merek sudah sangat lazim dan bahkan menjadi mainstream. “Masyarakat sekarang sudah terbiasa dengan aktivasi merek, sehingga mereka tidak akan mendekat kalau memang tidak benar-benar tertarik,” ungkap Adi melihat sebagai tantangan para praktisi aktivasi merek. “Sekarang ini kami harus berfikir, setelah aktivasi selesai, harus eksplore lagi yang lebih kecil tapi fokus ke komunitas,” lanjutnya agar benar-benar menyentuh konsumen.

Diakui Adi, salah satu cara untuk meningkatkan efektivitas aktivasi merek adalah mengombinasikan dengan media lain dan tidak berdiri sendiri. “Pemilik merek harus menempuh banyak channel untuk berkomunikasi,” ungkapnya dengan demikian kapasitas coverage audience menjadi lebih luas. “Kalau perlu ketika event pun bisa dikombinasikan dengan live streaming yang interaktif sehingga walaupun orangnya yang datang tidak banyak, tapi coverage-nya tetap lebih luas,” lanjut Adi.

Bagi pemasar dan pemilik merek, aktivasi merek jelas harus sesuai dengan kebutuhan target konsumen. Dengan memahami insight konsumen, seharusnya kebutuhan itu menjadi sangat unik dan segmented. Seperti diungkapkan William Wijanarko, Brand Manager Skin Care Unilever yang menyelenggarakan kegiatan Nobar Maksimal – Bringing Brazil to You.

Mengapa dipilih kegiatan itu? Menurut William, sedari awal Vaseline Men melihat sebuah momen yang tepat, yaitu pesta sepak bola dunia yang paling dinantikan oleh para konsumen setianya, para pria. Oleh karena itu, dengan memafaatkan pesta sepakbola dunia, Vaselin senagat membuat kegiatan yang mengesankan itu. “Secara otomatis kami berharap timbul kecintaan terhadap brand dari para Konsumen setia kami yang membawa dampak yang positif kepada brand Vaseline Men,” lanjut William .

Ditandaskan Adi, kegiatan yang memorable sebenarnya tidak harus yang berbeda sama sekali. Bisa jadi kegaiatannya sama, tapi dikemas dengan cara yang berbeda. Misalnya, pilihan lari marathon yang sekarang sedang menjadi tren. Kegiatan ini bisa jadi sangat mengesankan jika kemasannya unik dan orisinal, seperti The Color Run yang diselenggarakan CIMB Niaga. Secara prinsip, dikatakan Slamet Sudijono, Head of Marketing, Brand and Communication CIMB Niaga, The Color Run sudah berhasil mencapai objektifnya, yakni membangun interaksi (kegiatan) pemasaran antara konsumen dengan merek dalam bentuk kreatif yang bertujuan mengaktivasi konsumen sehingga terdorong untuk tertarik (interest), terdorong mecoba (trial), dan dan syukur-syukur menjadi loyal (loyalty).

The Color Run bagi CIMB Niaga adalah sebuah aktivitas yang mampu memaksimalkan tren yang ada saat ini yaitu running dengan cara yang berbeda. Segmentasi khalayak yang dituju juga sesuai dengan CIMB Niaga. “Interaksi kami bangun dengan memanfaatkan tren running sebagai entry point. Dan hal ini terbukti efektif dalam pelaksanaannya,” ujarnya.

Menurut Slamet, brand positioning CIMB Niaga saat ini Inovasi Dari Hati memiliki makna bahwa sebagai sebuah bank CIMB Niaga memberikan inovasi dengan dasar pendekatan customer centricity sebagai fondasi. Dengan kata lain bahwa semua inovasi yang dihasilkan oleh CIMB Niaga selalu berdasarkan atas apa yang diinginkan, diharapkan dan dibutuhkan konsumen. Makna ini juga tertuang dalam perancangan sebuah aktivasi merek. “Ide dan konsep besar Brand Activation akan mengacu pada hasil pemahaman terhadap target audience The Color Run CIMB Niaga dapat mencapai hasil yang diinginkan,” lanjutnya.

Yuna Eka Kristina, Head of Corporate and Marketing Communication OT Group menambahkan dinamika konsumen sangat mempengaruhi keberadaan aktivasi merek. Seperti yang terjadi sekarang, ketika konsumen makin akrab dengan media digital, tren aktivasi merek juga berkembang. “Sekarang brand activation bukan melulu yang penting dihadiri banyak audience, tapi bagaimana agar konsumen memiliki positive experience untuk membangun trust dan kemudian membangun keinginannya untuk mencoba,” ujar Yuna bahwa positive experience inilah yang dapat menstimulasi konsumen untuk mereferensikan brand kepada orang lain. “Kami percaya bahwa experience are convincing. Experience juga merupakan instrumen yang powerful untuk menggerakan orang,” lanjutnya sehingga seorang marketing/ public relations mesti lebih kreatif mengintegrasikan semua media komunikasi yang ada.

Yuna berujar, pada dasarnya, brand activation adalah bagaimana kita membawa brand story to consumer’s life. Bagaimana meng-create story tersebut juga sangat berpengaruh pada keberhasilan aktivasi. Untuk itu, lanjutnya, jangan membawa brand dekat dengan konsumen hanya dengan strategi menceritakan kelebihan atau keunikan brand tersebut. Tapi komunikasikan bagaimana brand memenuhi needs konsumen. Bawa brand dalam kacamata konsumen. “Brand story yang dikemas dalam event yang kreatif dan menggunakan media yang kreatif serta terintegrasi akan lebih membawa dampak untuk brand, “ tandas Yuna.
Tentu saja, aktivasi merek yang berdampak pasti berhasil membawa pengalaman tersendiri bagi konsumen. Lewat aktivasi tersebut mereka merasakan manfaat merek bagi mereka dan terbangun konektivitas dan kepercayaan antara konsumen dengan brand. “Karena sebenarnya activation sekaligus merupakan cara kita menyampaikan bukti keunggulan dan differensiasi brand yang selama ini kami komunikasikan,” lanjutnyabahwa aktivasi merek dikatakan mengesankan terlihat dari bagaimana konsumen menceritakan event ataupun brand tersebut kepada pihak lain. “Semakin tulus mereka menceritakannya, maka dapat dikatakan bahwa activation itu semakin berkesan,” tambah Yuna yang sering mengintegrasikam media sosial dengan event untuk menciptakan the most engaging experience.

Uki Utama, President dan CEO Right Hand, menggarisbawahi Indonesia adalah satu-satunya negeri di dunia yang masyarakatnya tidak pernah puas. Jadi tidak ada yang namanya the end of the world. Aktivasi merek berkembang terus. Bahkan menurutnya karena kebutuhan konsumen satu dengan lainnya berbeda-beda, maka kegiatan aktiviasi merek juga dituntut untuk mengakomodir. Konsumen di Jakarta, di Bandung, di Semarang, itu kepentingannya berbeda. “Jadi what to say nya satu, how to say nya bisa tujuh. Tergantung segmentasi market brand,” tandas Uki sehingga sekarang eksekusi aktivasi merek kini bisa berbeda-beda untuk merek yang sama.