Kemasan berfungsi sebagai pengingat manfaat produk yang akan dibeli. Di kemasan biasanya tercantum kandungan produk dan seringkali dalam deskipsi kandungan itu dijelaskan manfaatnya. Ada juga produsen yang mencantuman cerita di kemasan produknya. Ini mengkomunikasikan tentang manfaat dan sekaligus menciptakan pembeda merek tersebut dengan yang lainya.
Bahkan seringkali kemasan menjadi fokus dari iklan. Ini sering terjadi pada kemasan baru dan inovasi kemasan. Misalnya, pengenalan botol plastic oleh Coca-Cola model baru. Intinya kemasan adalah komunikator dan bisa menjadi alat yang efektif untuk memuat pesat advertising dan pengingat merek yang baik. Ini mencerminkan kekuatan kemasa dalam branding.
Dalam konteks beras kethengan Bulog, kemasan telah dijadikan strategi media untuk membangun merek beras yang selama ini lebih dikenal sebagai komoditi. Komoditi merupakan tipikal produk Bulog karena tradisi selama ini Bulog menyalurkan produknya dalam volume besar ke pedagang dan jarang langsung ke konsumen.
Pengiriman bisa dalam kemasan karung besar atau curah. Di karung terdapat identitas Bulog. Barang Bulog tersebut Pedagang mengemasnya atau menjual langsung kepada konsumen dan biasanya dalam bentuk curah. Karenanya, konsumen sering tidak mengenalnya lag sebagai produk atau barang Bulog.
Dengan kemasan, Bulog juga membranding dirinya sendiri. Selama ini Bulog memberikan asosiasi politik ketimbang entitas bisnis. Dengan mengenalkan kemasan kethengan, Bulog seakan berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga terbentuk asosiasi Bulog sebagai “penolong” orang bawah. Bulog berhasil menjadikan orang bawah bisa menikmati beras kelas medium misalnya.