Brand Storytelling - Jadikan Karyawan Anda Pahlawan

Saya suka desain Samsung. Saya ingat ketika mereka dulu adalah merek murah dari Korea dan Sony adalah yang terbaik yang bisa Anda beli. Selama bertahun-tahun, Sony menjadi “kegemukan” dan mulai membuat produk yang tidak sesuai dengan produk lain di luar sana (seperti MP3 Players).

Samsung mengintegrasikan produknya dengan Android dan Google dan lebih fokus pada desain yang trendy.  Produknya terasa bagus. Apple segera meniru Samsung. (John K., Seorang konsumen)

Saat ini banyak pebisnis yang mengakui kekuatan bercerita. Cerita merek kini tampil sebagai konstruksi pemasaran yang signifikan. Para pemasar mengakui betapa menariknya sebuah narasi yang dibangun dengan baik.

Secara ilmiah asumsi seperti itu bisa dipertanggungjawabkan. Paul J. Zak dalam artikelnya di Harvard Business Review, 2014, lalu menulis bahwa cerita bisa mengubah sikap, kepercayaan, dan perilaku seseorang.  Menurut Paul Zak, seorang ahli neuroekonomis di Claremont Graduate University, dalam otak manusia terdapat sebuah neurokimia yang disebut oksitosin, sebuah molekul di hipotalamus otak manusia.

Pembentukan dan pelepasan oksitosin dikaitkan dengan kepercayaan dan perhatian. Jadi apa relasinya dengan cerita? Menurut Zak, oksitosin secara otomatis terbentuk dan terjadi pelepasan saat seseorang mendengarkan cerita yang kuat (msalnya dalam bentuk naratif).

Pelepasan oksitosin dapat menyebabkan perubahan dalam perilaku postnegosiasi pendengar. Selain itu, selama saat-saat seseorang mengalami stres karena mendengarkan cerita, otak melepaskan kortisol, yang memungkinkan pendengar untuk fokus.

Penelitian lain juga menemukan bahwa cerita yang berakhir dengan kebahagiaan, memicu bagian limbic otak -- yang merupakan pusat pengolahan segala bentuk rangsangan penghargaan -- melepaskan dopamine yang merupakan enzim yang bisa memicu memicu harapan dan optimisme.

Baca: PLN Brand Story, Simpati, dan Teman

Dari gagasan tersebut tersebut para pemasar kemudian beripikir, bahwa bila demikian adanya, maka asumsi itu juga bisa terjadi dalam pemasaran. Pertanyaannya adalah bagaimana caranya dan kapan itu bisa dilakukan.

Menurut para ahli, sebuah cerita merek dapat dibuat dalam setting pembeli atau penjual. Yang penting adalah pembuat cerita bisa mengangkat dan menonjolkan narasi tentang pengalaman, hasil dan makna dari sebuah merek.

Sebuah cerita, bisa sebagai laporan peristiwa, mitos dan narasi yang mendeskripsikan hal-hal penting semisal tentang sang aktor (pelaku), lokasi (setting baik fisik maupun sosialnya), tindakan, sikap, problematika dan karakternya. Narasi dibangun sedemikian rupa sehingga memiliki struktur yang membuat pembaca/pendengar merasa dan ingin tetap bersama dan melibatkan pendengar, pembaca atau pemirsa.

Intinya, sebuah cerita idealnya tersusun berdasarkan urutan hasil tindakan yang diarahkan pada tujuan . Pertanyaannya adalah cerita itu ditujukan untuk siapa, apakah pengelola merek atau pelanggannya. Penentuan ditujukan kepada siapa itu penting karena mempunyai implikasi pada bentuk cerita dan jenis ceritanya. Namun yang pasti, kepada siapapun, penulis biasanya menyertakan sebuah pesan dan memberi poin yang bernilai. Pesan itulah yang tergantung pada cerita itu ditujukan kepada siapa.

Penelitian yang dilakukan Zak (2014) memberikan gambaran bahwa cerita sangat bermanfaat, termasuk untuk kepentingan organisasi. Melalui cerita orang-orang di dalam organisasi bisa lebih termotivasi. Mereka akan lebih mudah memahami hal-hal yang menurut mereka penting dikerjakan, semisal  bagaimana cara untuk meningkatkan kehidupan.

Lalu cerita merek apa dan bagaimana yang perlu diangkat? Alih-alih menceritakan sesuatu yang sifatnya transaksional semisal tentang cara menjual barang dan jasa, lebih bagus bila menceritakan tentang bagaimana cara meningkatkan kehidupan mereka.

Hal itu juga berlaku pada pelanggan. Dari sini diperoleh gambaran bahwa sebuah cerita akan menarik bila mampu menggambarkan situasi menyedihkan dari pelanggan aktual dan bagaimana masalah mereka dipecahkan oleh usaha Anda.

Sebuah cerita merek berisi plot, karakter dan hasil. Mereka dapat membangun kesadaran konsumen, pemahaman, empati, ingatan dan makna. Mereka juga memfasilitasi interaksi konsumen sehingga  memungkinkan konsumen mengintegrasikan pengalaman mereka sendiri ke dalam cerita.

Dalam konteks kognitif, sebuah cerita merek menciptakan simpul dan tautan baru dalam ingatan, mendorong pemrosesan yang lebih besar, yang dapat menyebabkan koneksi brand dan audiense cerita menjadi lebih kuat.

Namun, sebuah cerita tiada artinya bila tidak sikomunikasikan atau disebarkan. Dalam konteks ini, membangun empati karyawan pada pelanggan Anda melalui cerita yang menggambarkan rasa sakit yang dialami pelanggan. Bila empati terangun, mereka akan melayani pelanggannya dengan sangat baik sehingga pelanggan pun senang dan bahagia. Bila pelanggan senang atau bahagia, mereka akan bercerita ke teman-temannya dan yang lain.

Perusahaan atau organisasi akan mengambil manfaat dari cerita bila mampu memotivasi karyawannya untuk bercerita. Mereka bisa merasakan kesenangan dari upaya mereka memberikan solusi atas problema yang dihadapi pelanggan. Karena itu, jadikan mereka pahlawan karena berhasil mengurangi penderitaan atau menghasilkan kegembiraan pelanggan mereka.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)