Masih ingat dengan sosok Alfred Riedl? Mantan pelatih Timnas PSSI itu hampir saja batal melatih anak-anak gara-gara bolanya kempes terlindas mobil saat bermain. Lewat ponselnya, Alfred menghubungi perusahaan kurir untuk memesan bola. Sekejap kemudian, sebuah kendaraan logistik tiba di lapangan, membawa bola yang dipesan Alfred. Anak-anak pun akhirnya bisa berlatih sepakbola bersama Alfred Riedl.

Begitulah sepenggal iklan JNE, perusahaan kurir dan logistik, yang tayang awal Juli 2011 lalu di sejumlah televisi nasional. Iklan tersebut bertujuan untuk meningkatkan awareness khalayak terhadap brand JNE dimana Alfred tampil sebagai brand ambassador JNE.

"Penguasaan logistik memiliki makna terjaminnya security bridge Indonesia. Dalam arti, negara akan menghadapi instabilitas jika jalur logistik disalahgunakan."

Tidak hanya JNE sebagai perusahaan lokal, branding melalui iklan di televisi juga dilakukan perusahaan kurir dan logistik global seperti UPS, RPX, DHL maupun TNT. Mereka beriklan untuk tujuan serupa, yakni meningkatkan awareness publik terhadap brandnya.

Strategi branding yang dilakukan para pemain di industri logistik ini mengindikasikan adanya persaingan yang cukup ketat karena ceruk pasar (market size) di industri logistik nasional sangat besar. Ketua Umum Asosiasi Logistik Indonesia (ALI) Zaldy Ilham Masita menengarai, iklim industri logistik dalam negeri sangat bagus. Selama kurun waktu lima tahun terakhir, pertumbuhannya rata-rata 15-20% per tahun, yang berarti dua kali lipat dari pertumbuhan ekonomi nasional. Tahun ini, market size industri logistik di Indonesia menurut Frost Sullivan Consulting mencapai US$ 150 billion.

Menurutnya, ada dua faktor yang membuat industri logistik Indonesia tumbuh pesat. Pertama, volume logistik yang bertambah karena perdagangan domestik dan luar negeri berkembang dengan baik. Terlebih lagi Indonesia bisa melewati krisis yang kini tengah melanda negara kawasan Eropa dan Amerika Serikat. Eropa Kondisi ini membuat semakin banyak pemain global masuk menggarap pasar di Indonesia, terutama menghadapi liberalisasi logistik ASEAN 2013 dan era pasar bebas melalui integrasi ekonomi ASEAN 2015.

Kedua, bertambah banyak perusahaan di Indonesia yang melakukan logistik outsourching yang sebelumnya dikelola sendiri. Kondisi ini membuat market menggelembung makin besar karena permintaan (demand) meningkat yang kemudian diikuti pula dengan bertambahnya jumlah pemain. “Persaingan logistik di dalam negeri sangat ketat, khusus di segmen logistik level 1 seperti trucking, kurir dan forwarding. Akan tetapi, persaingan di segmen logistik level 2 dan 3 seperti integrated logistics dan value added logistics masih terbuka lebar. Untuk beberapa industri seperti cold chain, e-commerce logistics dan fresh logistics masih belum banyak pemainnya,” papar Zaldy.

Saat ini terdapat ratusan pemain logistik baik lokal maupun global. Jumlahnya tidak bisa dipastikan karena perusahaan logistik bisa berupa perusahaan transportasi, warehousing, kurir, forwarding dan lain-lain. Berdasarkan catatan ALI, banyak muncul pemain baru, selain ada juga perusahaan yang tutup atau merger karena kalah bersaing.

Secara kuantitas, pemain lokal masih mendominasi. Namun, jika dilihat dari sisi kualitas seperti sumber daya manusia (SDM), IT, network global, maupun pelayanan (operational excellence), pemain asing secara umum lebih unggul. Bahkan, di bidang kurir (express), beberapa pemain global seperti DHL, TNT, UPS, dan RPX cukup besar penguasaan pasarnya (market share) kendati tidak signifikan.

Hal Ini adalah tantangan bagi pemain lokal terhadap kehadiran pemain asing di era interkoneksi logistik dan pasar bebas mendatang. Tak pelak, pemain logistik lokal harus kreatif dan inovatif agar bisa mengeliminasi persaingan yang ketat. JNE salah satunya. Perusahaan kurir dan logistik lokal yang telah beroperasi selama 25 tahun ini memang telah memprediksi tentang datangnya era pasar bebas yang melanda Indonesia sebagai implikasi dari globalisasi yang menghilangkan “sekat” antarnegara sehingga persiapan ke arah itu telah dilakukan JNE sejak dulu. “Agar bisa bersaing, pemain lokal harus punya daya saing internasional,” cetus Johari Zein, Managing Director JNE.

Diantaranya dukungan teknologi seperti IT yang memadai. Diakui, ciri khas dari produk logistik adalah kepastian. Hanya dengan teknologi canggih maka dapat dipastikan kiriman itu tiba sesuai jadwal. Sekalipun meleset, tapi tidak terlalu jauh. Ini pentingnya teknologi canggih yang mau tidak mau harus dimiliki oleh perushaan logistik, kalau memang ingin bersaing dan bisa diterima market secara baik.

Di Indonesia, hal ini menjadi tantangan dengan infrastrukturnya yang kurang memadai. Dengan kondisi jalan yang setiap saat bisa saja terjadi kemungkinan-kemungkinan yang tidak bisa diprediksi, seperti kondisi jalanan macet, jalan terputus akibat longsor, banjir, jembatan putus,dan lain-lain yang mengganggu proses pengiriman barang, namun dengan dilengkapi teknologi canggih maka hal-hal tersebut dapat segera diketahui dengan cepat. “Dengan teknologi canggih, kita bisa mengetahui sekaligus me-manage kepastian dalam proses pengiriman,” imbuh Johari.

Kesiapan lain JNE menyangkut pembangunan gudang di lokasi strategis di kawasan potensi komoditi, penambahan kantor cabang dan gerai (outlet) hingga daerah pelosok, penambahan armada hingga dukungan SDM yang handal dan kompeten. Program promo dan edukasi komunikasi kepada publik lewat iklan dan publikasi di media cetak juga dilakukan sehingga brand JNE relatif dikenal khalayak.

Strategi branding

Di ranah marketing, branding menjadi elemen penting agar sebuah produk atau jasa dikenal khalayak. Strategi branding, baik itu melalui Below The Line (BTL) seperti mengadakan event, promo, road show maupun Above The Line (ATL) melalui media massa cetak dan elektronik serta dunia maya internet (website dan social media) bertujuan untuk menciptakan awareness di benak khalayak. Branding sangat dianjurkan pada ceruk pasar yang dijejali banyak pemain dengan tingkat persaingan yang ketat, jika brand ingin dikenal khalayak.

Tentu saja, branding ini harus dibarengi dengan kualitas produk atau jasa yang prima dan memberikan kepuasan (satisfaction) bagi customer. Terhadap produk atau jasa yang tidak berkualitas, respon pasar dipastikan tidak akan kontinu kendati telah gencar melakukan branding karena produknya tidak memenuhi ekspetasi, harapan dan kepuasan customer. Tak heran bila program branding lebih banyak dilakukan perusahaan logistik asing karena layanan mereka berstandar internasional. Hanya segelintir brand lokal yang menyelenggarakan program branding Akibatnya, khalayak lebih hafal menyebut brand logistik asing ketimbang brand lokal.

Harusnya ini menjadi perhatian, kalau ingin perusahaan logistik lokal dikenal luas. “Tapi, perusahaan tersebut terlebih dulu harus memiliki layanan prima yang berstandar internasional agar siap bersaing,” tukas Agus W Soehadi, pengamat pemasaran dari Prasetya Mulya.

Jika pertimbangannya branding melalui ATL butuh biaya mahal, maka itu bisa disiati dengan program branding berbiaya “murah” seperti menggunakan website, menjalin komunitas di social media facebook dan twitter sebagai getuk tular (world of mouth), pemasangan poster atau baleho di lokasi strategis, placement dengan menggambar brand di dinding gedung/toko hingga program corporate social responsibility (CSR) dengan dana terjangkau namun memberi manfaat bagi masyarakat dan lingkungan. Cara ini agaknya belum dijalankan oleh pemain lokal secara total. .

Strategi differensiasi juga bisa dipilih oleh pemain lokal untuk menghadapi keunggulan brand asing. Differensiasi ini berarti pula unique selling product (USP). Salah satunya dengan mengembangkan layanan value added bagi customer seperti dilakukan perusahaan lokal Kamadjaja Logistics.

Pada layanan value added tersebut, Unilever tidak lagi mengolah, mengemas dan mendistribusikan produk bumbu masak Royco ke retail modern karena semuanya di-handle oleh Kamadjaja. Unilever hanya mengirim bahan baku, sedangkan pengolahan, pengemasan hingga produk sampai di retail dilakukan oleh Kamadjaja. Hal serupa juga dilakukan Kamadjaja pada produk Taro.

Selain itu, kata Vice President PT Kamadjaja Logistics Jerry Tengker, masih banyak value added lain yang bisa digarap. Pada pergudangan misalnya, tidak hanya terpaku pada penyimpanan barang-barang umum, melainkan dikembangkan sesuai demand pasar. Misalnya, gudang yang didisain untuk bisa menyimpan cat karena cat perlu suhu tertentu atau barang-barang lain yang butuh “treatment” khusus. “Itu semua peluang dan perusahaan lokal harus jeli menangkap peluang itu kalau ingin tetap eksis di era pasar bebas,” jelasnya.

Alhasil, potret industri logistik nasional sangat fragmented. Tak ada satu pemain yang menguasai secara dominan. Sangat beralasan jika pemerintah memberi perhatian untuk menumbuhkembangkan industri logistik lokal menjadi pemain tangguh di era liberalisasi logistik ASEAN 2013 dan era pasar bebas melalui integrasi ekonomi ASEAN 2015 mendatang.

Perhatian tersebut diimplementasikan melalui Perpres 26/2012 tentang Pengembangan Sistem Logistik Nasional (Sislognas) yang berisi program dan anggaran di ranah logistik seperti pembangunan infrastruktur (menambah jaringan jalan serta membangun International Transhipment Port di Bitung dan Kuala Tanjung), pengembangan pemain logistik nasional, SDM logistik, regulasi, komoditi hingga ICT (Information Communication & Technology).

Selain itu, banyak manfaat yang bisa dipetik dari pertumbuhan industri logistik nasional. Manfaat itu dirasakan oleh banyak sektor seperti perdagangan, pabrikan, perindustrian, hingga menciptakan lapangan pekerjaaan yang pada akhirnya bisa meningkatkan taraf hidup masyarakat. Lebih penting lagi, penguasaan logistik memiliki makna terjaminnya security bridge Indonesia. Dalam arti, negara akan menghadapi instabilitas jika jalur logistik disalahgunakan.

Tags:
JNE

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)