marcomm

Bermodal top of mind di pasar santan siap pakai, Kara melancarkan strategi ekstensifikasi merek ke produk-produk olahan berbahan dasar kelapa lainnya di Indonesia. Strategi ini sebelumnya sukses dieksekusi di pasar mancanegara.

Bicara soal produk santan instan atau santan siap pakai, Kara (kependekan dari Kelapa Rakyat) masih tercatat sebagai merek top of mind di benak konsumen Indonesia. Kara meraih Top Brand Award untuk kategori santan siap pakai selama tiga tahun berturut-turut (2015-2017). Bahkan, sebagai pionir di pasar santan siap pakai, nilai Top Brand Index (TBI) Kara pun jauh melampaui sejumlah kompetitornya.

Pada 2017 TBI Kara mencapai 94,3%, sedangkan dua kompetitor terdekatnya, Bumas dan Cocomas hanya memperoleh TBI di bawah 3%. Jika TBI Bumas mencapai 2,6%, maka Cocomas hanya puas di 0,7%. Perolehan TBI untuk ketiga brand tersebut pada 2015 dan 2016 pun tak terlalu berbeda jauh dengan 2017. Tak heran, jika menyebut santan siapa pakai, konsumen langsung mengidentikannya dengan merek Kara.

Diakui Edwina Tirta, Sambu Group Communication Manager, di Indonesia, Kara sangat dikenal dengan produk santan dan nata de coco. Sayangnya, di luar kedua produk tersebut, konsumen Indonesia masih belum mengenal Kara. Padahal, di pasar ekspor, Kara telah dikenal sebagai produsen produk-produk kelapa, yang bukan hanya produk santan.

“Saat ini Kara telah mengekspor produk-produknya ke lebih dari 80 negara di dunia. Perkembangan pasar produk-produk kelapa di pasar global lebih cepat berkembang, karena kelapa dinilai dari manfaatnya yang unggul dibandingkan produk-produk alternatif lainnya,” paparnya.

Menurut Edwina, saat ini tren pasar global adalah mencari produk-produk yang lebih sehat, berbahan dasar tumbuhan, ramah lingkungan, dan juga rendah alergi. Dan, kelapa dapat diolah menjadi banyak jenis produk yang dapat mengakomodir kebutuhan pasar tersebut. Di antaranya, minuman air kelapa, coconut milk drink (minuman dari santan), minyak goreng kelapa, hingga menjadi bahan dasar untuk pembuatan produk-produk siap konsumsi yang masih dikembangkan agar sesuai dengan kebutuhan market global saat ini.

Oleh karena itu, ekstensifikasi merek Kara di luar produk santan siap pakai sudah lebih dulu massif di pasar global, yaitu ke produk Kara Coco 100% Coconut Water, Kara Coco Coconut Milk Drink, Kara UHT Coconut Cream, Kara Classic UHT Coconut Milk, Kara Coconut Milk/Cream, Kara coconut Cream Powder, hingga Kara Virgin Coconut Oil telah diekspor ke berbagai negara di dunia.

Lantas, bagaimana di Indonesia? Kendati brand awareness Kara sudah sangat kuat di pasar santan siap pakai, sayangnya di kategori produk lain, brand Kara masih belum begitu dikenal luas. Hal itu lantaran produk olahan kelapa masih dipersepsi negatif—dipersepsi berkolesterol tinggi—oleh pasar Indonesia.

“Di Indonesia, kelapa telah membudaya dan membentuk persepsi masyarakat Indonesia tentang kegunaan atau bagaimana kelapa diolah dan dikonsumsi tanpa mendalami secara nilai dan manfaat kesehatan yang dihasilkan dari kelapa itu sendiri. Di sisi lain, ada kesalahpahaman tentang dampak santan kelapa terhadap kesehatan yang menyebabkan kolesterol tinggi. Padahal faktanya, kelapa dikategorikan sebagai produk nabati. Produk nabati tidak mengandung kolestrol, lain halnya dengan produk hewani yang mengandung kolestrol,” papar Edwina.

Selain stigma negatif lantaran dinilai berkolestrol, diungkapkan Edwina, di Indonesia, kelapa juga dianggap sebagai “barang murah” atas dasar persepsi yang terbentuk oleh budaya yang ada, sehingga barang-barang berbasis kelapa yang modern masih belum diapresiasi dengan baik.

Sebaliknya, menurut Edwina, di pasar global, kelapa justru dianggap sebagai salah satu dari superfood, dimana nilai dan manfaatnya yang justru dikedepankan. “Dengan demikian, di pasar global, produk-produk yang mengandung kelapa mendapatkan nilai tambah dari penilaian pasar,” ia menegaskan.