Membidik Tiga Segmen Melalui Omni-Channel Strategy

(L to R) Hendrik Tio CEO & Founder, Vensia Tjhin Chief Omni Channel Officer, Lodewijk Tanamal Chief of Tech Officer, Heriyadi Janwar Corporate Director

Di tengah jor-joran kampanye pemasaran lewat promo diskon untuk menggaet segmen consumer industri e-commerce, Bhinneka.com memilih strategi Omni-Channel dengan menggarap tiga segmen sekaligus: B2C, B2B, dan B2G.

Dalam tiga tahun terakhir bisnis e-commerce Indonesia naik hampir dua kali lipat atau secara kumulatif selama 2015-2018 tumbuh 94%. Menurut studi “Google Temasek e-Conomy SEA 2018,” nilai pasar e-commerce di Indonesia pada 2018 mencapai US$12 miliar. Bisnis e-commerce Indonesia ini diperkirakan akan terus tumbuh hingga 2025 dengan rata-rata pertumbuhan 41% per tahun.

Melihat pertumbuhan bisnisnya yang sangat pesat, maka beramai-ramai pelaku industri e-commerce dalam dan luar negeri masuk sehingga persaingan di pasar e-commerce Indonesia menjadi kian sengit. Di segmen Business to Consumer (B2C), misalnya, persaingan dapat dilihat dari kampanye pemasaran dan program diskon yang jor-joran. Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) yang jatuh pada tanggal 12 bulan 12 setiap tahunnya menjadi puncak pertarungan diskon di industri e-commerce sejak program promosi ini diselenggarakan tujuh tahun silam (2012).

Bhinneka sebagai pelopor e-commerce produk komputer/IT, communication technology, dan consumer electronics di Indonesia menyadari kian menantangnya bisnis ini seiring dengan makin banyaknya pemain yang masuk. Menurut Hendrik Tio, CEO & Founder Bhinneka, pada usia peraknya tahun ini, Bhinneka menghadapi sejumlah tantangan agar tetap eksis di tengah ketatnya persaingan e-commerce di segmen B2C.

“Tantangan yang kami hadapi adalah teknologi yang cepat berubah di era VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), serta infrastruktur teknologi, SDM (Sumber Daya Manusia), dan kecepatan adaptasi terkait perubahan teknologi maupun habit konsumen,” papar Hendrik.

Guna menghadapi tantangan itu, katanya, Bhinneka harus konsisten menciptakan inovasi, menghadirkan hal baru, bahkan menjadi yang pertama di industri. Contohnya, Bhinneka menjadi yang pertama di industri e-commerce kategori produk komputer/IT dan communication technology, baik untuk segmen B2C, B2B (Business to Business), dan B2G (Business to Government).

“Berawal dari perusahaan distributor untuk digital printing pada 1993, Bhinneka akhirnya masuk ke produk TI (Teknologi Informasi) pada 1995. Lalu pada 1999, kami memberanikan diri masuk ke e-commerce dengan platform Bhinneka.com. Ini merupakan platform e-commerce pertama di Indonesia yang menyasar segmen B2C. Keberanian ini tak lepas dari prediksi kami ke depan bahwa gaya berbelanja konsumen akan berubah,” ungkap Hendrik.

Menjadi yang pertama memasuki industri e-commerce di Tanah Air, diakui Hendrik, tidaklah mudah. Dibutuhkan ekstra kerja keras untuk mengedukasi market terkait kebiasaan berbelanja online. Tantangan besar lainnya adalah membangun sekaligus meningkatkan trust level.

“Sebagai kebiasaan baru, dibutuhkan upaya untuk membangun kepercayaan publik bahwa e-commerce menjadi alternatif berbelanja yang menguntungkan. Juga perlu membangun kepercayaan bahwa perusahaannya memang ada dan produk yang dihadirkan berkualitas,” paparnya.

Salah satu upaya untuk menciptakan trust, Bhinneka memilih strategi O2O (Online to Offline), yakni dengan menghadirkan toko fisiknya di Jakarta pada 2001. Dan saat ini jaringan toko offline Bhinneka sudah mencapai delapan gerai di Jakarta dan Surabaya.

Pada 2011, di tengah makin banyaknya pelaku bisnis e-commerce di segmen B2C—baik lokal maupun asing, Bhinneka justru mulai mencari peluang lain. Bhinneka melirik segmen B2B (Business to Business) dengan menyasar pasar korporat.

Sebagai platform e-commerce yang pertama di segmen B2B, Bhinneka Bisnis menawarkan solusi super app yang membantu sektor bisnis bertransformasi menuju smart office procurement, di mana klien dapat mencari, membandingkan, membeli kebutuhan perkantoran, secara transparan dan sesuai bujet yang dimiliki. “Ditambah lagi, super app Bhinneka Bisnis telah terhubung dengan kantor pajak. Dengan demikian, waktu dan biaya yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan makin efisien,” katanya.

Sukses menggarap segmen B2B, Bhinneka kembali melirik peluang baru, yakni segmen government atau Business to Government (B2G). Pengalaman yang mumpuni di segmen B2B membuat Bhinneka dipercaya LKPP (Lembaga Kebijakan Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah) untuk merancang e-procurement platform. Keduanya, Bhinneka dan LKPP, bekerja sama untuk pengadaan pemerintah melalui e-catalog. Jadilah, platform Bhinneka Bisnis melayakni segmen korporat dan institusi pemerintah.

“Untuk keperluan segmen B2G dan B2C, Bhinneka memiliki kantor perwakilan di 33 provinsi di Indonesia. Ke depan, kami berencana menambah jumlah kantor perwakilan maupun offline store,” lanjut Hendrik mengklaim bahwa Bhinneka merupakan pionir platform e-commerce yang melayani segmen B2C, B2B, dan B2G di Indonesia.

Menggarap tiga segmen yang berbeda ini berhasil mengantarkan Bhinneka menjadi e-commerce yang sehat dengan penjualan di atas Rp1 triliun per tahun. Dalam lima tahun terakhir, kata Hendrik, rata-rata pertumbuhan penjualan Bhinneka mencapai 40% per tahun. “Mayoritas memang masih lebih besar di segmen B2G dengan kontribusi 50%. Selanjutnya, disusul segmen B2B dengan kontribusi 30% dan B2C dengan kontribusi 20%. Adapun jumlah pelanggan Bhinneka Bisnis dari segmen B2B dan B2G mencapai 40 ribu pelanggan,” jelasnya.

Strategi Omni-Channel

Seperti dijelaskan di atas bahwa membesarnya market size e-commerce Indonesia mendorong para pemain baru masuk ke dalamnya sehingga menciptakan kompetisi yang kian ketat. Konsumen memiliki banyak pilihan dalam berbelanja online. Apalagi para pemain menggunakan strategi iming-iming diskon untuk menarik konsumen. Namun Bhinneka tidak ingin terjebak pada jor-joran promosi seperti itu. Menurut Hendrik, Bhinneka memilih strategi Omni-Channel untuk merebut hati konsumen Indonesia. Strategi Omni-Channel adalah pendekatan multichannel dengan memberikan pelanggan pengalaman berbelanja yang nyaman, baik saat mereka berbelanja online dari desktop atau perangkat seluler, melalui telepon, atau lewat toko offline (gerai fisik).

“Kami menggunakan strategi Omni-Channel, sehingga seluruh proses transaksi mulai dari pemilihan produk, pembelian, pembayaran, pengiriman, hingga layanan purna jual saling terkoneksi sehingga memberikan pengalaman berbelanja yang nyaman bagi konsumen. Saat ini Bhinneka Store hadir di delapan lokasi. Dan, kami berencana untuk memperluas jaringan toko guna mengoptimasi strategi integrasi online ke offline ini,” tutur Hendrik.

Dia mencontohkan, ketika konsumen sudah mendaftar menjadi pengguna di e-commerce, belum tentu mereka langsung melakukan transaksi. Lantaran, biasanya mereka bertransaksi jika ada promo atau diskon yang sesuai. Data di kanal online tersebut, menurut Hendrik, tentu saja dapat dipelajari untuk kemudian ditawarkan layanan lainnya. Misalnya, jika konsumen tersebut tinggal di wilayah Cibubur, dan di gerai fisik Bhinneka Cibubur sedang ada promo yang sesuai kebutuhannya, maka mereka dapat diinformasikan dan ditawarkan untuk datang ke gerai fisik di Cibubur.

Untuk menjalankan strategi Omni-Channel, tentu saja Bhinneka harus menggunakan multi-channel. Oleh karena itu, selain memperkuat platform online, Bhinneka juga massif menghadirkan gerai offline. Menurut Hendrik, ada empat objektif yang dapat dicapai dengan menghadirkan gerai offline. Pertama, gerai offline dihadirkan untuk meng-cover layanan call center, service center, hingga sales people di lapangan. Kedua, gerai offline dihadirkan untuk memberikan customer experience, sehingga konsumen dapat merasakan langsung produk yang ingin mereka beli. Ketiga, kehadiran gerai offline untuk membangun dan menciptakan trust bahwa perusahaan e-commerce yang mereka kunjungi tidaklah fiktif. Keempat, gerai offline dapat dijadikan sebagai kanal marketing (branding) dan showcase.

Lantas, bagaimana dengan fenomena lesunya ritel offline produk-produk TI seperti di pusat belanja Mangga Dua Jakarta? Menurut Hendrik, “Saat ini, memang pengunjung traffic ke pusat belanja, termasuk ke ritel sepeti Mangga Dua mengalami penurunan. Akan tetapi, yang datang ke sana adalah mereka yang benar-benar ingin mencari dan membeli, alias bukan sekadar melihat-lihat. Artinya, konsumen tetap ingin berbelanja offline.”

Sementara itu, untuk dapat memenuhi ketersediaan dan pelayanan yang menyeluruh untuk semua segmen dengan kebutuhan yang beragam, Bhinneka juga menghadirkan bisnis unit lainnya, yakni Bhinneka Digital Printing Solutions. Bhinneka Digital Printing Solutions merupakan unit bisnis pertama di Bhinneka yang terus mengadopsi teknologi inkjet digital printing ukuran/format besar. Termasuk menyediakan solusi dari hulu ke hilir, mulai dari konsultasi pemilihan produk yang tepat, pengiriman dan pemasangan, hingga layanan purna jual (on-site service) dengan lebih dari 30 orang tim ahli dan manajemen warna. Bahkan, saat ini Bhinneka DPS menjadi authorized dealer untuk berbagai merek inkjet large-format printer, di antaranya Roland, Flora, Colmar, dan HP Latex.

Kendati posisi Bhinneka di segmen B2B dan B2G makin kuat, bukan berarti Bhinneka mengabaikan segmen B2C. Hendrik meyakini bahwa segmen B2C di Indonesia juga berpeluang sangat bagus. Hal itu ditandai dengan masuknya raksasa e-commerce ke Indonesia. Sebut saja, Alibaba melalui Lazada dan JD.Com melalui JD.ID. Belum lagi, pemain besar lainnya juga turut bertanding, di antaranya Tokopedia, Shopee, dan sebagainya.

Untuk menggarap pasar B2C, ditambahkan Hendrik, Bhinneka memilih strategi kolaborasi. Antara lain, dengan menggandeng sejumlah marketplace besar untuk menghadirkan Bhinneka Official Store di sana. Marketplace yang sudah digandeng Bhinneka antara lain Tokopedia. “Ke depan, kolaborasi ini akan terus kami tingkatkan,” tutup Hendrik sambil menyebutkan bahwa Bhinneka telah menjadi Authorized Service Partners untuk lebih dari 10 brand ternama, seperti HP, Asus, Acer, Brother, Roland, Flora, Colmar, dan HP Latex. *

Istijanto, Dosen Universitas Prasetiya Mulya:

Kombinasi Strategi Defensif dan Ofensif

Bhinneka tergolong responsif dalam menghadapi perubahan yang cepat di industri e-commerce. Jika diamati, Bhinneka mengombinasikan strategi defensif dan ofensif. Strategi defensif yang intinya bertahan dilakukan untuk segmen B2C-nya. Tujuannya, sebisa mungkin untuk memproteksi pangsa pasar yang tergerus.

Ini bisa dipahami, mengingat pelaku e-commerce maupun marketplace yang berjibun luar biasa masuk maupun memulai baru ke Indonesia belakangan ini. Adanya tawaran-tawaran baru yang gencar dari pendatang baru seperti Lazada, bukalapak, JD.ID dan sejenisnya tentu menggoda banyak konsumen. Bhinneka pun merespon dengan bergabung ke marketplace seperti Tokopedia.

Namun demikian, kalau boleh dikatakan inovasi Bhinneka di B2C sedikit lambat sehingga paparan pemain baru lebih kuat ke konsumen. Kehadiran gerai fisik atau off line store sebenarnya sekadar servis pelengkap bagi B2C, mengingat sistem cash and carry yang diterapkan awal oleh Bhinneka lebih diminati.

Untuk mengimbangi portfolio pasarnya di B2C, maka Bhinneka mengompensasinya dengan portfolio baru. Strategi ofensif dijalankan untuk mencari pertumbuhan baru dari pasar-pasar baru karena sesaknya pasar B2C dibandingkan saat Bhinneka masih sendirian di B2C.

Untuk itu, melakukan market development dengan masuk ke segmen pasar baru yakni B2B dan B2G memang tepat bagi Bhinneka. Dengan pengalaman sebelumnya, Bhinneka cukup jeli menggarap pasar B2B dan B2G yang berbeda dengan B2C.

Itulah sebabnya Bhinneka perlu tetap menghadirkan bentuk toko atau gerai secara fisik (offline store) dan juga kantor perwakilan di 33 provinsi. Ini penting mengingat karakteristik B2B dan B2G yang menuntut kepercayaan. Seperti kita ketahui bahwa sistem pembelian di B2B juga umumnya mensyaratkan alamat tapak atau kantor. Jadi keberadaan gerai fisik lebih untuk meyakinkan pasar B2B dan B2G.

Satu hal yang perlu diingat oleh Bhinneka bahwa pasar B2B lebih banyak menuntut pada layanan dan tawaran penjualan yang mereka butuhkan. Selain itu, strategi customer relationship sangat dibutuhkan di pasar B2B atau B2G. Inilah tantangan yang perlu selalu dikelola oleh Bhinneka dalam menggarap B2B dan B2G. *

Tags:
B2C Bhinneka

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)