“Hal itu bisa kita lihat di iklan-iklan Gojek, Tokopedia, Ramayana, serta beberapa iklan politik, yang memakai cara bertutur sangat lokal. Karya-karya seperti itu turut membentuk apa yang disebut sebagai khas Indonesia,” papar Janoe.
Ditambahkan Anne, Indonesia mempunyai keragaman budaya yang kaya di Asia Tenggara, sehingga karya kreatifnya bahkan bisa tidak kalah dari karya kreatif Thailand yang sudah sangat terkenal. Karya-karya dari Indonesia, lanjutnya, berpotensi lebih besar lagi, bisa menjadi lebih menarik dan lebih “unexpected” dibandingkan karya-karya Thailand. “Saya percaya, secara ide, Indonesia punya kekuatan untuk bersaing di tingkat internasional. Hanya tinggal sedikit polesan yang lebih baik dalam hal crafting,” ucapnya.
Ivan menegaskan, dalam beberapa tahun terakhir, karya Citra Pariwara terbukti selalu dihargai di ajang international. Namun, pertanyaan berikutnya adalah apakah global recognitions tersebut menjadi sepenting dulu? Sementara itu, kini banyak global content players—seperti Netflix, Youtube, dan sebagainya—justru berlomba-lomba membuat konten lokal yang diharapkan lebih dapat diapresiasi oleh local market.
“Terbukti, konten global yang sedang trending belum tentu sama dengan konten lokal yang tengah trending. Sebab, kita di jaman yang paradox antara informasi makin global, tetapi di waktu yang sama masyarakat makin lokal. Majority client’s justru lebih peduli ketika karya kita menjadi top 10 di Youtube Leaderboard,” terang Ivan.
Dengan berkembangnya penetrasi internet dan konten dari global, ditambakan Ivan, telah membuat masyarakat Indonesia menjadi global citizens. Dengan demikian, cara berpikir dan perilaku juga mulai berubah. Akibatnya, karya-karya yang ada lebih mengedepankan global (human) insight dengan local context dari sisi eksekusi.
Pada Citra Pariwara 2018, diakui Anne, banyak karya yang masuk dengan mengedepankan local insight. Ia mencontohkan karya-karya untuk Tokopedia dan GoJek. Bahkan, perusahaan asing seperti Citibank pun memiliki karya-karya yang sarat dengan value lokal di dalam iklan-iklan radionya.
“Bisa dikatakan, tahun 2018 ini adalah suatu wujud kebanggaan lain dari Citra Pariwara dikarenakan banyaknya karya dengan konteks insight lokal dan berkualitas internasional,” papar Anne.
Senada dengan Anne, Ivan pun menuturkan bahwa ada dua karya yang paling menonjol di Citra Pariwara 2018. Pertama adalah Citibank dengan kampanye radio mereka. Ketika di dunia serba digital, radio menjadi channel yang sudah dianggap ketinggalan jaman oleh beberapa advertiser.
“Namun, Citibank membuktikan kalau radio masih bisa menjadi channel yang efektif dalam menciptakan theater of mind di targetaudience kita. Dengan demikian, bisa memberikan lasting impression ke sebuah produk yang dijual,” yakinnya.
Kedua adalah Tokopedia, di mana beberapa karya mereka setting a new benchmark di market. Beberapa dari karya Tokopedia telah terbukti bukan hanya kreatif, tetapi juga efektif di penghargaan lain. Salah satunya, penghargaan dari kantar yang pemenangnya dipilih oleh masyarakat Indonesia.
Dengan local insight yang kaya, menurut Janoe, maka karya-karya kreatif Indonesia memiliki potensi yang besar untuk memunculkan keunikan-keunikan baru yang kreatif. “Kita telah melihat potensi itu akhir-akhir ini. Ke depan, eksplorasi terhadap kekuatan local insight itu harus terus menerus diperkuat,” ia menyarankan.
Sementara itu, Anne berharap, karya-karya dari Indonesia menjadi sesuatu yang ditunggu-tunggu di ajang internasional dikarenakan keunikkan sekaligus kekuatannya dalam meng-evoke emosi manusia. “Practice makes perfect adalah kuncinya. Dengan lebih sering berpartispasi kita akan mendapatkan pelajaran. Jangan pernah cepat puas dalam beride. Bercita-cita besar-lah dengan membuat karya yang tidak hanya relevan dengan pasar Indonesia, tetapi juga mendunia,” ia menganjurkan.
Janoe pun menyimpulkan bahwa definisi baru terhadap periklanan sudah mulai berubah. Dari yang sekadar penciptaan pesan melalui teks, visual, dan suara, kini telah mulai memasuki sisi kreativitas lain yang masuk di wilayah Solusi Bisnis yang kreatif, yang melebur dengan model bisnis, platform teknologi, dan ekosistem sebuah brand. “Kenyataan itulah yang harus kita rangkul dan kita sambut,” tutup Janoe.