City Branding

Banyak literatur yang membahas tentang bagaimana memanipulasi image perkotaan melalui penggunaan seni dan unsur-unsur yang memerlukan identifikasi simbolis antara orang-orang dan tempat. Strategi ini menjadi alat yang dominan untuk meningkatkan daya tarik daerah bagi pengunjung dan investor.

Kebijakan publik yang
bertujuan untuk mengatasi masalah permukiman informal telah ada sejak beberapa
dekade di negara berkembang. Kebijakan awal berupa pembenahan permukiman kumuh
dan produksi perumahan publik, melalui eksperimen dengan lokasi dan layanan
serta proyek peningkatan fisik telah ada sejak tahun 1970-an.

Demikian pula dengan upaya
neoliberal yang lebih baru untuk menghilangkan hambatan birokrasi dan
memfasilitasi akses ke pasar perumahan melalui subsidi, juga sudah pernah
diujicobakan. Hanya saja, semua pendekatan memiliki disajikan kapasitas
terbatas untuk mengintegrasikan daerah kumuh ke kota formal.

Strategi revitalisasi yang
berfokus terutama pada akses perumahan dan infrastruktur, tidak banyak yang
secara tepat menangani masalah stigmatisasi sosial. Banyak yang terus
mengaitkan daerah kumuh dengan kantong kemiskinan dan kekerasan, tanpa memberikan
kontribusi positif pada pembangunan dan perkembangan kota.

Fenomena semacam itu semakin
memperkuat stereotip tentang penghuni permukiman kumuh dan untuk melanggengkan
pemisahan secara sosial diantara kota. Penduduk permukiman kumuh sendiri
menyebut masalah ini sebagai tembok tak terlihat yang memisahkan mereka dari
penduduk kota formal.

Namun demikian, tak
semua pandangan itu sah. Strategi branding untuk mengembangkan tindakan yang menghasilkan
dan menyebarluaskan makna baru untuk daerah kumuh, berdasarkan pada sejarah
perlawanan mereka, produksi budaya dan asal-usul bersama warga bisa menjadi
alternatif.

Dalam strategi ini,
warisan budaya kumuh tak berwujud – yang sering diabaikan dalam kerangka
kebijakan - digunakan untuk menghasilkan daerah kumuh yang dire-image untuk
mengatasi stigma sosial.

Salah satu Negara yang berhasil mengubah imagenya dari kota yang dikenal kumuh banyak penjahat adalah Kolombia. Sejak tahun 2006, industri pariwisata Kolombia tumbuh lebih dari 300%.

Pada tahun  2006 terdapat sekitar 1 juta orang asing mengunjungi negara itu. Ibukota Kolombia, Bogota, secara tradisional menjadi tujuan paling populer, diikuti oleh kota pesisir Cartagena dan kota terbesar kedua di negara itu, Medellin.

Pada 1980-an dan
1990-an Medellin dikenal sebagai “tidak aman.” Kota itu menyandang predikat
tingkat pembunuhan tertinggi di Kolombia, bahkan salah satu yang tertinggi di
dunia. Tingkat kekerasan tersebut sering terjadi dan terutama terkait dengan
permukiman informal.

Saat ini, tingkat
kejahatan telah menurun secara dramatis, bahkan menjadi kota yang paling
kompetitif di Kolombia dalam kategori kota bisnis dan pariwisata. Medellin banyak
dikunjungi pada turis, peneliti dan pengambil kebijakan pembangunan kota untuk
melihat transformasi baik fisik maupun sosial kota tersebut.

Medellin, dengan populasi 3.750.000 orang (termasuk wilayah metropolitan) terletak di sebuah lembah di sekitar Sungai Medellin's dan di atas pegunungan Andes di barat laut Kolombia.